Celem tego artykułu jest opowiedzenie o trudnym i skomplikowanym procesie budowania marki. O procesie toczącym się na niełatwym rynku usług medycznych, niezwykle wrażliwym na wahania koniunktury.
Z marką za Pan Brat…
…w dużym uproszczeniu marka to nazwa, znak, symbol lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji usługi lub produktu oraz odróżnienia się od konkurentów. Silna tzn. pozytywnie i szeroko rozpoznawalna marka pomaga budować lojalność klientów oraz stanowi kluczowy argument w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Zazwyczaj jej wykreowanie trwa bardzo długo, ale… warto w nią inwestować i troszczyć się o nią, ponieważ wartość marki może być olbrzymia i może ona znacząco wpływać na wycenę całego przedsiębiorstwa.
Ciekawostka: wartość najsilniejszej marki na świecie, którą jest Coca Cola wynosi 67,5 mld USD; wartość najsilniejszej marki w Polsce Orlen to 3,64 mld PLN.
„Zmieniać, czy nie zmieniać?” – oto jest pytanie.
W styczniu 2010 roku międzynarodowa sieć klinik Lexum Group przejmując kontrolę nad Klinikami Okulistycznymi Intermedica stanęła przed nie lada problemem. Z jednej strony znalazły się: świetna historia marki Intermedica, wysoka kultura organizacyjna, tysiące zadowolonych klientów, dobrze prosperujące Kliniki, a z drugiej możliwość kreowania marki o zasięgu europejskim i czerpanie z doświadczeń oraz siły marki Lexum.
Mając taki dylemat trudno się zdecydować…
Na szczęście, aby uniknąć subiektywnych wyborów, zawsze można odwołać się do badań. Dzięki nim uzyskaliśmy informacje wprost z rynku, nieobciążone naszymi preferencjami i emocjami. Badania przeprowadzone wśród Pacjentów wykazały satysfakcjonującą rozpoznawalność marki Intermedica. Równocześnie okazało się, że ponad 70% Polaków nie jest świadomych możliwości przeprowadzenia zabiegu refrakcji. Był to dla nas szok, który jednak nie wywołał przerażenia, a raczej zmotywował do działania.
Wniosek mógł być tylko jeden – zachowajmy kulturę, wiedzę i doświadczenie ludzi budujących markę Intermedia, ale stwórzmy dla niej nowy wizerunek. Wizerunek marki o zasięgu europejskim, lidera rynku prywatnej okulistyki o polskich korzeniach.
Trudne wybory
Czas wielkich zmian zazwyczaj jest bolesny. Rozstajemy się z przyzwyczajeniami, a jednocześnie obawiamy się przyszłości. Musieliśmy podjąć trudne decyzje: jak ma nazywać się nowa marka, jakie ma wysyłać sygnały otoczeniu i jaki wizerunek zamierzamy kreować.
Podjęliśmy trzy kluczowe decyzje: po pierwsze nowa marka musi być silnie związana ze starą nazwą, po drugie musi komunikować markę Lexum, po trzecie ma zachować kolorystykę dawnej Intermedica.
Zgodnie ze strategią rozwoju przyjęliśmy dwa założenia: po pierwsze edukujemy Pacjentów uświadamiając im możliwość wykonania zabiegu refrakcji (maksymalnie uproszczony przekaz w sloganie „Wyleczymy Twoją wadę wzroku”), po drugie kreujemy racjonalny przekaz marki – argument budujący zaufanie do marki („ponad 100 tys zabiegów, 17 lat doświadczenia).
Zapuszczamy korzenie
Kiedy określiliśmy już dokładnie co chcemy komunikować, postanowiliśmy „zapuścić” silne korzenie. Korzenie marki to jej tożsamość oraz podstawowe nośniki identyfikacji, z którymi Pacjent ma najczęstszy kontakt. Skupiliśmy się na tych najważniejszych, czyli identyfikacji wewnętrznej i zewnętrznej Klinik, serwisie www oraz kluczowych materiałach informacyjnych dla Pacjentów. W tym momencie możemy pochwalić się sporymi sukcesami: jako pierwsi w branży zastosowaliśmy syntezator mowy odczytujący tekst znajdujący na stronach serwisu www oraz uruchomiliśmy wersję strony dla osób słabiej widzących w tzw. wysokim kontraście.
Lexummedica dokonała zmiany przełomowej – rebranding dotknął praktycznie wszystkich sfer funkcjonowania Klinik i, co najważniejsze, jest silnie wspierany przez Pracowników.
Komunikujemy nową markę najbliższym
W każdej dobrej, kulturalnej rodzinie warto o najważniejszych wydarzeniach najpierw poinformować najbliższych. Dzięki temu oszczędzamy ich nerwy, ale przede wszystkim unikamy nieporozumień.
Dla Klinik Lexummedica najbliższym otoczeniem są Pacjenci, Pracownicy i Lekarze. Dla nich stworzyliśmy specjalne, dedykowane imiennie listy od Zarządu oraz przesyłki zawierające wydany z tej okazji Pierwszy numer biuletynu Lexummedica. Dbając o ich stan wiedzy uniknęliśmy chwilowego szumu informacyjnego i gładko wprowadziliśmy nową markę na rynek.
Ruszamy pełną parą…
…co oznacza dla nas, że informacja o Lexummedica krąży w możliwie najszerszym zakresie. Jesteśmy niezwykle silnie obecni w Internecie. Eksploatujemy największe polskie portale. Całość okraszamy dziesiątkami informacji i publikacji w mediach. Ponadto kreujemy wizerunek marki odpowiedzialnej społecznie wspierając promocyjnie Indywidualne Mistrzostwa Polski w Squashu oraz Maraton Eco Nordic Walking. Naszymi ambasadorami są Monika Pyrek (wybitna, polska lekkoatletka) oraz Krzysztof Globisz (uznany, polski aktor).
Dodajemy mocy
Stworzyć markę to nie wszystko. Musimy o nią dbać, pielęgnować ją i stawiać sobie nowe wyzwania. Ale to chyba najprzyjemniejsza część. Dlatego, aby wyjść z ofertą do Pacjentów, „przenieśliśmy” Poradnię Okulistyczną do Galerii Handlowych. Przy stoisku LexumSpace konsultanci służyli radą, a w razie potrzeby, możliwością umówienia się na wizytę okulistyczną. Pacjenci otrzymali także dowód szczególnej troski o ich zdrowie – Gwarancję Lepszego Widzenia oraz elektroniczny system opieki LexumCare, który znacząco poprawił komfort ich obsługi. A to dopiero obiecujący początek…