Słowo <branding> stanowi dziś „element” języka polskiego. Czy jednak pojęcie brandingu jest zupełnie zrozumiałe? Czy można podać jego jednoznaczną definicję? Co właściwie oznacza branding?
Pochodzenie
Słowo <brand> w języku angielskim znaczy <marka>. Jedna z prezentowanych etymologii brandu to branding iron, czyli żelazo do wypalania piętna na skórze, przyrząd do znakowania bydła.
Branding to nadawanie produktowi lub usłudze znaku-symbolu stanowiącego kwintesencję określonych wartości i cech reprezentowanych przez markę. Celem brandingu jest ułatwienie nabywcy identyfikacji produktu i wyróżnienie go na tle konkurencji. W nowoczesnym ujęciu marka (brand) to wartość finansowa dla przedsiębiorstwa i kluczowy element w procesie budowania jego związków z klientem, który w dłuższej perspektywie przekłada się na wzrost wartości sprzedaży.
Kreowanie marki
Branding polega na kształtowaniu wizerunku marki (poprzez nadawanie określonych cech i atrybutów), budowaniu rozpoznawalności (im lepiej rozpoznawalna marka tym częściej wybierana przez nabywców) i utrwalaniu pozytywnych skojarzeń z nią w umysłach odbiorców. Proces ten zaczyna się od zaprojektowania tożsamości marki (unikalnego układu wartości i pozycjonowania). W przypadku dużych podmiotów lub Grup Kapitałowych na tym etapie konieczne jest także opracowanie architektury marek, czyli określenie relacji pomiędzy markami funkcjonującymi w ramach danego podmiotu. Celem tego działania jest uzyskanie efektu synergii, możliwie jak najniższym kosztem. Niepowodzenia pojawiające się w dłuższym okresie funkcjonowania marki na rynku, wynikają często z pominięcia etapu planowania tożsamości.
Po etapie analizy strategicznej oraz opracowaniu tożsamości marki projektowane są jej zewnętrzne sygnały (w skodyfikowanej formie często zebrane w tzw. Brand Book, czyli Księgę Marki). Są to:
- nazwa,
- kolorystyka,
- typografia (czyli charakterystyczne dla marki czcionki),
- logotyp (nazywany też logo, znakiem marki lub znakiem graficznym),
- claim, czyli główny slogan marki.
Ważne jest, aby przygotowane projekty graficzne poparte były dobrze ułożoną strategią – nawet najlepszy design bez dobrych założeń strategicznych, nie będzie komunikował pożądanego przekazu marki. Z drugiej strony strategia bez dobrego designu będzie mało zauważalna, przez co podjęte działania nie przyniosą zadowalających efektów. Warto więc przykładać wagę zarówno do prac na poziomie strategicznym jak i kreatywnym. Dzięki ich połączeniu marka nabierze unikalnych cech wizualnych wyróżniających ją na rynku.
Po stworzeniu podstaw, jakimi jest określenie sygnałów marki, kolejny krok to zaprojektowanie dla niej unikalnego wizerunku graficznego, czyli tzw. Key Visual marki (w skrócie KV). Jest on wypadkową strategii, sygnałów marki i idei kreatywnej. Dobrze zaprojektowany KV może ewaluować z zachowaniem podstawowych zasad komunikacji marki i powinien zawierać przekaz, który jest jasny dla przeciętnego odbiorcy komunikatu marki.
Dobrze opracowana tożsamość marki pozostaje niezmienna przez długie lata, natomiast sygnały marki: logo, kolorystyka, typografia, claim, czy jej Key Visual są dostosowywane do potrzeb i wymagań rynku.
Obustronne korzyści
Nadanie produktowi wysokiej rozpoznawalności niesie ze sobą wiele korzyści zarówno dla jej właściciela, jak i dla klienta. Silna marka daje właścicielowi większą swobodę w zakresie ustalania ceny (wrażliwość cenowa nabywców produktu markowego jest mniejsza), z większym prawdopodobieństwem może on przewidywać popyt (dzięki lojalności klientów). Silna marka wyróżnia produkt na rynku, zapewnia przewagę nad konkurencją, a wyceniona, może stanowić wartość finansową dla przedsiębiorstwa. Ma też moc przyciągania najlepszych pracowników (praca dla znanej marki to prestiż, sprawia ona, że pracownicy identyfikują się z firmą i chcą brać udział w tworzeniu jej sukcesu). Dla klienta marka jest gwarantem stałej jakości produktu (minimalizuje ryzyko zakupowe), upraszcza też proces decyzyjny. Z marką związane są jednocześnie korzyści emocjonalne – jest ona elementem kreowania wizerunku, określenia przynależności do grupy. Wpływa też na samowizerunek nabywcy (poprzez markę definiuje on kim jest).
Podsumowując, branding to konsekwentne, strategiczne kreowanie rozpoznawalności marki, a silna marka oznacza sukces. W teorii wydaje się to oczywiste, w praktyce branding jest złożonym procesem wymagającym podjęcia wielu skomplikowanych decyzji i ciągłej „pielęgnacji” marki. Branding przybiera różne oblicza w zależności od sytuacji wyjściowej – na tej podstawie wyróżnić można trzy podstawowe drogi brandingu: launch marki, lifting i rebranding.
Launch, lifting i rebranding
Launch marki to proces wprowadzania jej na rynek – może dotyczyć zupełnie nowego produktu lub już istniejącego, ale nie funkcjonującego wcześniej na danym rynku. Podstawowym celem tego procesu jest zdobycie świadomości marki w grupie docelowej (w szczególności u innowatorów, trendsetterów), a następnie stopniowe budowanie jej wizerunku i zdobywanie udziału w rynku. Punktem wyjścia powinna być analiza sytuacji rynkowej i określenie grup docelowych, do których kierowane będą późniejsze działania marki. Wiedza o rynku umożliwia zaprojektowanie unikalnej tożsamości marki, która wyróżni ją na tle konkurencji, pomaga też wybrać lub (jeśli to konieczne) dostosować nazwę i stworzyć odpowiedni system identyfikacji wizualnej marki.
Lifting przechodzą marki istniejące już na rynku. Jest to naturalna odpowiedź na zmieniające się trendy, rosnące potrzeby klientów i wysiłki konkurencji. Lifting może być przeprowadzony na wielu poziomach i nie zawsze musi oznaczać zmianę marki jako całości. Modyfikacji podlegać mogą same opakowania, key visual marki lub jej logotyp. Tożsamość pozostaje niezmieniona – zmienia się zewnętrzny wygląd marki, przez co efektywnej może się ona komunikować z otoczeniem. Lifting ma na celu odmłodzenie marki, nadanie jej bardziej prestiżowego charakteru lub atrakcyjniejszego wyglądu poprzez dopracowanie graficzne istniejących elementów identyfikacji.
Rebranding jest działaniem zdecydowanym, silniej niż lifting ingerującym w kształt marki. Związany jest ze zmianą tożsamości marki, jej logo, a czasami nawet nazwy. Dotyczy firm działających już na rynku, które mają określony wizerunek, grupę klientów, pracowników i współpracowników. Zmiany podejmowane w ramach rebrandingu są szczególnie trudne – wyzwaniem jest zmienić markę jednocześnie zachowując to, co w niej najlepsze. Rebranding jest procesem długotrwałym i powinien być realizowany konsekwentnie. Nieprzemyślane decyzje mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.
Głównymi przesłankami do podjęcia decyzji o rebrandingu marki są:
- Potrzeba unowocześnienia marki, która nie odpowiada już wymaganiom rynku. Wiąże się to z modyfikacją jej wartości, misji i wymaga zmian w identyfikacji wizualnej marki. (przykład: rebranding Pepsi)
- Konsekwencja połączenia dwóch (lub większej ilości) marek. Konieczne jest wtedy podjęcie decyzji o kształcie nowej marki, pojawia się pytanie: czy zachować tożsamość marki dominującej, połączyć elementy marek składowych, czy stworzyć zupełnie nową markę. (przykład: Idea po przejęciu przez Orange)
- Element strategii marketingowej, której celem jest zwrócenie uwagi klientów lub zmiana grupy docelowej. Modyfikacje sięgają głęboko w strukturę marki – diametralnie zmienia ona swój charakter, często szokując nową tożsamością i identyfikacją wizualną. (przykład: rebranding banku Millenium)
Pojęcia launchu marki, liftingu i rebrandingu nie mogą być traktowane zbyt jednoznacznie. W każdym z przypadków takich działań sytuacja wygląda inaczej i nie zawsze odpowiada ona konkretnej definicji. Każde z nich jest skomplikowanym procesem, który należy traktować indywidualnie, aby osiągnąć założone cele, nadążać za zmianami na rynku i dostosowywać się do jego potrzeb, w efekcie wzmacniając pozycję marki.