Branding z pozycjonowaniem, czyli droga do sukcesu marki

Pojęcie brandingu w dosłowny sposób tłumaczyć można jako nadanie danemu produktowi znaku (lub zespołu znaków) ułatwiającego jego identyfikację wśród produktów konkurencyjnych. Etymologia tego słowa odwołuje się do terminu <branding iron> oznaczającego przyrząd do wypalania piętna na skórze, który w procesie znakowania bydła miał dokładnie takie zastosowanie. Nie należy jednak postrzegać brandingu w ten sposób.

W rzeczywistości branding jest procesem bardzo złożonym, w którym identyfikacja to tylko jeden z celów. Branding to proces tworzenia (budowania) marki – polega na oznaczeniu produktu lub usługi oraz stworzeniu w świadomości odbiorców takich skojarzeń, które wywołają w nich chęć posiadania (nabycia) tego produktu lub usługi. To właśnie drugi aspekt powinien być kluczowy w podejściu do brandingu i może przełożyć się na rynkowy sukces marki.

Nie wystarczy jednak oznaczyć produkt i wykreować dla niego marketingowy komunikat (nawet bardzo zachęcający do kupna). W natłoku informacji należy go wyróżnić. Wobec stale rosnącej konkurencji wygrywają marki o określonym charakterze – takie, które potrafią jasno zakomunikować za czym się opowiadają i czego mogą się po nich spodziewać klienci.

Pozycjonowanie to wybór miejsca, jakie powinna zająć marka w świadomości potencjalnego nabywcy aby wybijając się ponad ofertę konkurencji, skłaniała do zakupu. Nie jest to proste zadanie i niemożliwe jest podanie uniwersalniej recepty gwarantującej powodzenie. Wyróżnić można natomiast kilka podstawowych kroków:

1. Zdefiniowanie grupy docelowej – znalezienie odpowiedzi na pytania: kto jest potencjalnym klientem marki, ile jest takich osób, jakie są ich preferencje, czym kierują się w procesie zakupu, jaki ich insight (silne przekonanie, pewnego rodzaju wewnętrzna potrzeba, na której zostanie oparty komunikat marki),
2. Określenie pozycji marek konkurencyjnych – w tym celu należy wybrać marki konkurencyjne, określić czynniki według których będą one oceniane, zbadać poziom wybranych cech w opinii przedstawicieli grupy docelowej (w kontekście marki własnej i marek konkurencyjnych),
3. Analiza słabych i mocnych stron marki – poszukiwanie wyróżnika produktu lub firmy należy szukać w rzeczywistym stanie marki (tylko autentyczny przekaz może być skuteczny w dłuższej perspektywie czasu),
4. Wybranie wyróżnika marki – wyznaczenie cechy lub kilku cech, które dadzą jej największe szanse zauważenia i akceptacji przez nabywców (nie może być ich zbyt wiele ponieważ utrudni to odbiorcy interpretację komunikatu marki – odbiorcy lubią marki o zdecydowanym, określonym charakterze).

Często, nawet pozornie błahe przekazy wpływają na sposób postrzegania produktów lub firm. Szczególnie w branżach charakteryzujących się dużą konkurencją znaleźć można wiele przykładów produktów o podobnym lub nawet tym samym przeznaczeniu, ale zupełnie innym wizerunku – są to przykłady wprawnego pozycjonowania, dzięki któremu działania promocyjne trafiają do różnych grup odbiorców, o różnych oczekiwaniach.

Przykład I – jedzenie dla kotów

Na rynku komercyjnych karm dla kotów funkcjonuje kilka silnych marek – pozornie są bardzo do siebie podobne jednak przy dłuższym zastanowieniu możemy zauważyć, że:

• Whiskas to najbardziej „mainstreamowa” marka kierowana do właścicieli słodkich, spokojnych i zadbanych pupili (czyli takich, jakie prawdopodobnie chciałaby mieć większość posiadaczy kotów),
• KiteKat reklamuje się jako przysmak dla aktywnych, wesołych i trochę niesfornych zwierzaków (sugeruje odbiorcy, że zapewnia kotom więcej energii i radości z kociego życia),
• Sheba wykorzystująca w reklamie wizerunek Ewy Longorii odwołuje się raczej do pożądanego samopoczucia właścicielki niż samego kota – jest zmysłowa, zwinna, kusząca (właścicielka i/lub jej kotka),
• Gourmet to prawdziwy rarytas dla kotów-smakoszy (jak eleganckie danie w kociej restauracji, czyli coś dla osób uznających tylko to co najlepsze).

Przykład II – napoje energetyczne

Rynek napojów energetycznych jest bardzo nasycony, ale tylko kilku udaje się uzyskać znaczące udziały – głównie dzięki wyróżniającemu, przemyślanemu pozycjonowaniu. Wyraźnie widać to na 3 przykładach:

• Red Bull to marka promowana przede wszystkim przez sponsoring sportów ekstremalnych. To napój dla ludzi lubiących mocne wrażenia i adrenalinę. Jednocześnie wizerunek tej marki staje się coraz bardziej „niszowy” – nie pasuje do kanonu plastikowej komercji, jest adresowany do osób z nietypową pasją, lubiących bawić się trochę inaczej niż inni,
• Green Up doskonale wpisał się w niszę na rynku – nie zawiera konserwantów oraz sztucznych składników, jego receptura oparta jest wyłącznie na sokach owocowych oraz ekstrakcie z guarany – dodaje energii dzięki sile ukrytej w przyrodzie. To napój dla ludzi żyjących aktywnie, ale dbających o swoje zdrowie i wybierających naturalne produkty (takie pozycjonowanie jest zgodne ze światowymi trendami),
• Black to propozycja dla ludzi lubiących nocne życie i klubowe imprezy. To napój, który dodaje nie tylko energii, ale także pewności siebie. Wizerunek marki jest sensualny i elegancki, a występujący w reklamie Mike Tyson (otoczony przez piękne kobiety) pieczętuje jej pozycję.

Branding i pozycjonowanie nie są domeną wyłącznie dużych korporacji – należy pamiętać, że nie ma produktu ani firmy bez marki. Wszystkie wysyłane komunikaty wywołują skojarzenia, powodują określone reakcje i pozostawiają wspomnienia – w pewien sposób pozycjonują produkt lub firmę w świadomości odbiorców. Wobec tego jeżeli właściciel marki skupia się wyłącznie na podstawowej działalności i:

• nie przywiązuje wagi do znaczenia marki (ma nieciekawą nazwę, niewyróżniające logo, nieatrakcyjną szatę graficzną materiałów promocyjnych),
• nie zwraca uwagi na spójność działań i materiałów (wykorzystuje różne znaki, kolory, kształty, nie posiada spójnej identyfikacji wizualnej, która obejmuje materiały użytkowe, promocyjne, stronę www i inne elementy wykorzystywane w komunikacji marki),
• promuje się za każdym razem w inny sposób (często zmienia strategię działań i wizję marki, nie ma konsekwentnie powtarzanego przekazu, który podkreślałby korzyści i atuty oferty),

jego marka staje się rozmyta i traci charakter. Bez względu na to czy marka dopiero wchodzi na rynek, czy już na nim funkcjonuje zarządzający nią powinni obserwować działania konkurentów, analizować zachowania nabywców i poszukiwać trendów. Powinni szukać szansy (atrakcyjnego miejsca) dla marki i konsekwentnie wdrażać przyjęte (przemyślane) pozycjonowanie.