Czy można zakochać się w logo?

Consulting strategiczny Branding Opakowania

Współczesne towary i usługi przestały być po prostu produktami. Współczesny nabywca szuka w nich swojego ja, są one dla niego wyznacznikiem poziomu życia i własnych aspiracji. Wraz z produktem kupuje on określone wartości, klimat i doznania, które wywołują u niego pożądany stan psychiczny. Ich podstawowym nośnikiem jest prosty znak – logo.

Więcej niż logo

Logo (skrót od logotyp) pochodzi od słów logos – słowo i typos – odcisk, obraz. Jest to forma graficzna, której celem jest identyfikacja firmy, produktu, imprezy, czy innego typu aktywności. Najczęściej jest interpretacją brzmienia nazwy, składać się może z samego symbolu graficznego, samej stylizacji literniczej lub z połączenia dwóch wymienionych.

Obecnie logo to coś więcej niż mówi jego definicja. Jest to impuls, który przywołuje określone emocje – na poziomie mózgu jest to połączenie pomiędzy hipokampem, który pamięta obraz, a jądrem migdałowatym, które przechowuje przypisane do tego obrazu emocje.

Coca-cola to radość życia, celebrowanie zwykłych, codziennych chwil. Nike oznacza podjęcie wyzwania, aktywność, siłę charakteru. Apple to więcej niż marka sprzętu komputerowego, za który trzeba zapłacić – to nagroda, którą otrzymuje nabywca, to coś co cieszy go bardziej niż laptop otrzymany za darmo. „Wyznawcy logo” Apple za nic nie zamieniliby swoich gadżetów na inne. Dla nich nadgryzione jabłko nie jest zwykłym znakiem towarowym, ale wartym grzechu zakazanym owocem, czymś niedostępnym dla innych. Dlaczego? Logotyp Apple pobudza w ich mózgach ośrodki odpowiedzialne za poczucie nagrody i samoocenę.

apple_logo

Logo ma moc, która może przynieść sukces nawet nienajlepszego produktu. Przykładem mogą być drogie, powolne i ciężkie motocykle Harley-Davidson, które w racjonalnym porównaniu wypadają gorzej od swoich japońskich odpowiedników. Stały się jednak symbolem określonego stylu życia, a logotyp Harley-Davidson jest dziś najczęściej tatuowanym znakiem firmowym na świecie.

Mechanizm łączenia logotypu i emocji działa również w drugą stronę. Negatywne pierwsze wrażenie (złe skojarzenie z marką) ciężko zatrzeć nawet najlepszą ofertą, ponieważ wpływa ono na to, jak firma zostanie zapamiętana. Wydawać się może, że dobry produkt sprzeda się sam, niestety w przypadku marek komercyjnych nabywcy rzadko zdają sobie sprawę z prawdziwych motywów swoich wyborów.

Dobre logo nie gwarantuje marce sukcesu, jest natomiast właściwym punktem wyjścia dla innych działań promocyjnych. Bardziej przewidywalny jest odwrotny efekty – błędy na etapie projektowania logotypu mogą wiele firmę kosztować powodując nieodwracalne finansowe i wizerunkowe straty.

Pole pełne pułapek

Przykładem wyjątkowo przemyślanego logotypu może być nowy znak koncernu Unilever – lidera rynku FMCG, który posiada w swoim portfelu około 400 marek (takich jak Knorr, Lipton, Algida, Axe, czy Domestos). Dotychczasowe logo giganta nie posiadało szczególnych marketingowych zalet, dlatego wobec zmieniającej się strategii firmy, która zakładała intensywną komunikację logotypu koncernu jako symbolu jakości poszczególnych produktów, podjęto decyzję o zmianie znaku Unilever. Pomysł wykreowania marki-matki był dość ryzykowny – sprowadzał się do uświadomienia odbiorcom, że zawartość ich kuchni, toalety i łazienki może pochodzić z jednej fabryki. W założeniu więc nowy logotyp musiał komunikować bardzo szerokie spektrum korzyści.

Przechwytywanie

Nowe logo koncernu składa się z 25 elementów graficznych. Jako całość kreuje emocjonalny wizerunek, wyraża energię i wartości marek brandowanych przez Unilever. Każdy z osobna niesie w sobie przemyślany przekaz, nie ma w nich przypadkowości, razem tworzą filozofię firmy.

unilever_symbole

Logo doskonałe

Nie można stworzyć uniwersalnej formuły, według której każde zaprojektowane logo okaże spektakularnym sukcesem, przy jego ocenie należy jednak pamiętać o kilku zasadach.

Prostota.

Wyjątkowo pożądaną cechą logotypu jest zapamiętywalność. Stworzenie znaku łatwego do zapamiętania jest dużym wyzwaniem dla projektanta – musi on znaleźć prostą formę, która jednocześnie będzie wyróżniać się na tle niezliczonej ilości innych. Wystarczy jednak pomyśleć o wielkich markach, takich jak McDonalds, Apple, Mercedes, czy Marlboro, aby przekonać się, że im prostsze logo tym łatwiej przywołać jego obraz w pamięci.

 Emocje.

Dobre logo powinno zwracać uwagę i przykuwać wzrok, ale nie może zrażać odbiorcy – kontakt z logotypem powinien być dla niego przyjemnością. Warto zwrócić szczególną uwagę na emocje i skojarzenia, jakie wywołuje znak. Jego kształty i kolorystyka powinny odpowiadać dziedzinie, której dotyczy podkreślając charakter firmy czy produktu. Nie oznacza to, że w każdym logo linii lotniczych musi pojawić się samolot, ważniejsze jest to, aby znak takiego przedsiębiorstwa kojarzył się z szybkością i bezpieczeństwem. Emocje zawarte w logo przenoszone będą na wizerunek marki.

Użyteczność.

Istotna jest też kwestia uniwersalności logo. Wszechstronny logotyp jest czytelny zarówno bardzo pomniejszony, jak i rozciągnięty do wymiarów billboardu, ma też swoją wersję monochromatyczną i negatywową. Można przekładać go na różne materiały – wygląda dobrze umieszczony na stronie internetowej, nadrukowany na plakacie, koszulce lub długopisie, wytłoczony na okładce kalendarza, czy wygrawerowany na zapalniczce.

Wszystkie opisane powyżej cechy odnaleźć można w logotypie międzynarodowej firmy przewozowej FedEx wyspecjalizowanej w lotniczym transporcie paczek. Znak ten ma prostą konstrukcję, opartą na klasycznej czcionce. W ciekawy sposób komunikuje natomiast kluczową wartość marki – szybkość. Zakamuflowana w znaku strzałka przykuwa uwagę odbiorcy, wywołuje pożądane skojarzenia i sprawia, że zapamiętuje on logo i pozytywnie kojarzy firmę.

fedex_logo

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 24/07/2015

TAGS:

logo, logotyp