Igrzyska i logotypy

Consulting strategiczny Branding Opakowania

Igrzyska Olimpijskie to nie tylko największa impreza sportowa, ale także ważne zjawisko społeczne, kulturowe i ekonomiczne. Marketing jest bardzo ważnym elementem tego zjawiska – wszystkie Olimpiady finansowane są obecnie z przychodów reklamowych.

MKOl bardzo restrykcyjnie podchodzi do marketingowej oprawy Igrzysk. Długookresową strategię marketingową, wspólną dla wszystkich imprez, wyznaczył tworząc Program TOP w 1985 roku (przez Seulem i Calgary). Centralizacja działań a jednocześnie dywersyfikacja programu sponsorskiego to podstawa jego sukcesu – przychody z tego źródła wciąż rosną (szacuje się, że podczas Olimpiady w Turynie wyniosły one ponad 348 mln $, w Vancouver ok. 688 mln $, a prognozy dla Sochi mówią o 1300 mln $).

Silne emocje towarzyszą Igrzyskom nie tylko w czasie ich trwania. Miasta z ogromną zawziętością rywalizują o możliwość zorganizowania Olimpiady. Nie ma się czemu dziwić – bezpośrednia „zyskowność” tego wydarzenia jest przez wielu kwestionowana, ale z całą pewnością jest to bezcenna promocja dla całego regionu. Kandydaci podchodzą więc do sprawy bardzo poważnie.

logotypy

Już na etapie zgłaszania kandydatur tworzona jest graficzna oprawa wydarzenia – logo kandydata do przyszłej Olimpiady wybierane jest najczęściej na drodze konkursu, w którym mogą brać udział zarówno początkujący, jak i doświadczeni projektanci. Przez ostatnie lata powtarzał się schemat – na etapie wyborów dominowało podejście bezpieczne (konserwatywne). Po wyborze miasta-gospodarza jego propozycja ulegała całkowitej zmianie – pojawiały się formy nowoczesne, nawet ryzykowne (przykładem może być skrytykowana ewolucja znaku Londyn 2012). Wzór ten przełamuje Rio, które już na etapie eliminacji pokazało dość odważną propozycję (która następnie zmieniła się w bardzo ciekawy znak, oddający ducha Brazylii i dający duże możliwości do rozwoju komunikacji).

Rola identyfikacji wizualnej Igrzysk zwiększa się (w milionach sztuk sprzedawane są coraz bardziej wymyślne i atrakcyjne pamiątki). W znakach i innych elementach wizerunkowych widać rosnący nacisk na atrakcyjność projektów i odwołania do trendów w projektowaniu.

Widać to bardzo wyraźnie na przykładzie logotypów i maskotek zimowych Igrzysk Olimpijskich, które odbywały się przez ostatnie trzy dekady.

logotypy_maskotki

Wspólnym elementem wszystkich logotypów jest pięć splecionych razem okręgów – to symbol flagi olimpijskiej, który na świecie jest bardziej rozpoznawalny niż logo Nike, czy znak Czerwonego Krzyża (flaga obchodzi w tym roku swoje setne urodziny – zaprojektował ją w 1914 roku inicjator wskrzeszenia idei Igrzysk, baron Pierre de Coubertin). Powszechnie sądzi się, że okręgi w pięciu kolorach symbolizują kontynenty – inna teoria głosi jednak, że inspiracją dla twórcy tego znaku były flagi powiewające w 1912 roku na arenie w Sztokholmie (pierwszej Olimpiadzie, na której pojawiły się reprezentacje ze wszystkich kontynentów). Zauważył on, że na flagach pojawia się głównie 6 kolorów – niebieski, zielony, żółty, czerwony, czarny i biały.

Poza tym znaki poszczególnych Igrzysk przez lata ewoluowały. Pierwsze trzy (Calgary, Albertville i Lillehammer) mają podobną budowę – są to pionowe znaki, które łączą nazwę miejscowości ze skróconą datą (’88) oraz elementem graficznym nawiązującym do charakterystycznych dla regionu symboli lub motywów zimowych. W przypadku Calgary jest to misterne połączenie graficznej interpretacji liścia klonu (symbolu Kanady) z kształtem śnieżynki – to jeden z lepiej przemyślanych i wykonanych logotypów olimpijskich. Znak Igrzysk w Albertville nie jest tak ciekawy – nawiązuje do kształtu płomienia olimpijskiego znicza. W Lillehammer, zamiast typowych odwołań do kolorów flagi i innej narodowej symboliki, stworzono znak z motywem zorzy polarnej.

W pewnym sensie przełomowy był projekt z Nagano – kompozycja nadal pozostała standardowa, ale radosne kolory i dynamika przeciwstawiły się stereotypowi zimnych igrzysk. Inspiracją dla znaku była sama Olimpiada (jej konkurencje) a nie zimowe i narodowe symbole.

Kolejne trzy znaki (Salt Lake City, Turyn i Vancouver) wizualnie się różnią, ale stoi za nimi podobna historia. Są to projekty stworzone przez nowoczesnych projektantów, w których pozornie abstrakcyjne symbole mają swoje znaczenie. Dopracowaną kompozycję Salt Lake tworzy jednobarwna podstawa, na której opiera się symbol przypominający z jednej strony płatek śniegu, a z drugiej znicz olimpijski (dzięki pomarańczowej barwie). Włosi udowodnili, że są mistrzami designu – znak z Turynu wyróżnia się elegancją, która nie ma nic wspólnego z tradycjonalizmem. Można się tylko domyślać co symbolizuje – podobno jest to nawiązanie do śniegu skrzącego się na słonecznym zboczu. Dziwne skojarzenia budzi także logo kolejnej Olimpiady w Kanadzie. Jego kształt wyjaśnia to, że inspiracją dla projektantów była tradycyjna rzeźba rdzennych mieszkańców – Inuitów.

Totalną rewolucją okazał się jednak dopiero logotyp tegorocznej Olimpiady w Sochi (zaprojektowany przez Interbrand). Po pierwsze ma zupełnie inną budowę – ułożony bardziej w poziomie nie posiada żadnego elementu graficznego. Wszystkich wrażeń dostarcza specjalnie zaprojektowana czcionka, której ułożenie odzwierciedlać ma szczyty Kaukazu i Morza Czarnego(?). Dodatkowo po raz pierwszy w historii Igrzysk logo zawiera adres internetowy i odwołuje się do współczesnego – multimedialnego pokolenia.

Olimpiada w Sochi promowana jest z dużym rozmachem – organizatorzy sięgają po nietypowe środki i narzędzia. Na przykład w moskiewskim metrze pojawiły się automaty, które liczą przysiady i rozdają bilety komunikacji miejskiej. Aby uzyskać darmowy bilet, trzeba w ciągu dwóch minut zrobić 30 przysiadów (automaty promują Igrzyska i jednocześnie zdrowy tryb życia). Sochi zmienia także życie olimpijskich maskotek.

Pierwsza maskotka pojawiła się w 1968 roku na zimowych Igrzyskach Olimpijskich w Grenoble. Od tej pory maskotkami były najczęściej zwierzęta charakterystyczne dla danego obszaru. Po raz pierwszy na szerszą skalę wykorzystano ją w promocji innej Olimpiady w Rosji (w 1980 roku w Moskwie niedźwiadek Misza pojawił się w animowanym filmie i stał się elementem oficjalnych produktów handlowych). Następnie maskotkami były: sympatyczne misie z Calgary, dziwna gwiazdka/śniegowy ludek z Albertville, dzieci wikingów z Lillehammer, niezbyt urodziwe sowy z Nagano i paczka leśnych przyjaciół z Salt Lake City (niedźwiedź, wilk i zając). Nie wiadomo czym są maskotki z Turynu. W Vancouver pojawiła się gromadka oryginalnych stworów inspirowanych legendami z tego regionu – była to pierwsza próba zbudowania historii wokół maskotek i wyniesienia ich do rangi postaci z animowanych bajek. W Sochi udało się to w 100%. Stworzony został cały świat postaci na poziomie bajki Disneya.

Tegoroczna Olimpiada pokazała, że identyfikacja wizualna Igrzysk jest traktowana bardzo poważnie. Kraków jest kandydatem na organizatora zimowej Olimpiady w 2022 roku – pierwszy konkurs na logotyp tej imprezy zakończył się bez rozstrzygnięcia. Z niecierpliwością czekamy co będzie dalej.

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 06/02/2018

TAGS:

logotyp