Jak budować wizerunek marki uczelni wyższej w dobie niżu demograficznego?

Consulting strategiczny Branding Opakowania

Wyzwanie

Od 20 lat rynek niepublicznych szkół wyższych rozwijał się w Polsce bardzo dynamicznie. Przez lata powstało wiele szkół, w większości wyspecjalizowanych w określonych dziedzinach (takich jak języki obce, nauki humanistyczne, edukacja europejska i inne). Obecnie na terenie całego kraju funkcjonuje prawie 340 placówek tego typu, w których uczy się ponad 660 tys. studentów.

Cały sektor edukacji wyższej przygotowuje się do nachodzącego niżu demograficznego. W 2010 roku objawiły się już pierwsze następstwa tego zjawiska, a dyktować będzie ono warunki na rynku przez kolejne 10 lat. Analitycy prognozują, że w 2020 roku na uczelniach publicznych i niepublicznych studiować będzie tylko 1,2 mln młodych ludzi, o 700 tys. mniej niż dziś. Już do 2015 roku przewidywany jest upadek aż 2/3 prywatnych szkół wyższych.

Wyższa Szkoła Logistyki jest pierwszą uczelnią wyspecjalizowaną w kształceniu specjalistów z branży logistycznej. Powstała z inicjatywy Instytutu Logistyki i Magazynowania – najważniejszej w tej branży instytucji w Polsce. Uczelnia dysponuje specjalistycznym zapleczem technicznym i oferuje studentom zajęcia prowadzone przez praktyków. Ściśle współpracuje z największymi firmami logistycznymi.

Wobec zmieniającej się sytuacji w sektorze edukacji wyższej Władze WSL zdecydowały się podjąć działania mające na celu realizację bardzo ambitnego planu – nie tylko utrzymania obecnego poziomu rekrutacji, ale zwiększenia w przyszłości liczby nowych studentów. Postanowiono zrewolucjonizować sposób komunikacji uczelni, a przeprowadzenie tego procesu powierzono zespołowi kreatywnemu Fresh Brand Design.

Analiza

Prace strategiczne oparte zostały o badania jakościowe i ilościowe przeprowadzone przez FBD w różnych grupach docelowych komunikacji uczelni. Zrealizowano wywiady pogłębione z pracownikami na różnych stanowiskach, zorganizowano wywiady grupowe ze studentami i uczniami szkół średnich, dodatkowo wśród potencjalnych studentów przeprowadzono ankietę on-line.

Badania ujawniły różnice w postrzeganiu marki w poszczególnych grupach i pokazały wspólne oczekiwania badanych. Zdiagnozowana została potrzeba silniejszego akcentowania w komunikacji podstawowego atutu uczelni – specjalizacji w branży logistycznej. Według respondentów najważniejsze powinno być pokazanie perspektyw zawodowych, jakie uczelnia daje studentowi. Większość badanych sugerowała odejście od wykorzystywania wizerunku uśmiechniętych ludzi, na którym opiera się większość komunikatów szkół wyższych.

Na dalszym etapie prac przeprowadzono analizę komunikacji konkurentów – niepaństwowych szkół wyższych o podobnym profilu oraz państwowych uczelni, w których logistyka jest jednym z kierunków studiów. Wnioski z analizy uzupełniły wyniki badań i stały się podstawą do dalszych działań.

Tożsamość marki

Tożsamość odzwierciedla pożądany sposób postrzegania marki przez odbiorców – jest podstawą powstawania wyobrażeń, opinii i skojarzeń składających się na wizerunek marki (jej obraz realnie funkcjonujący w świadomości odbiorcy). Tyle teorii. A teraz praktyka.

Opracowany we współpracy z Władzami i działem marketingu Wyższej Szkoły Logistyki zespół cech wyróżniających markę zakłada budowanie wizerunku uczelni specjalistycznej, która oferuje praktyczną wiedzę i konkretne umiejętności. Na pierwszym planie postanowiliśmy pokazać logistykę (kojarzoną przede wszystkim ze środkami masowego transportu), silnie wyróżniając się na tle innych szkół, również na poziomie międzynarodowym, wykorzystujących najczęściej wizerunek studentów. W efekcie WSL powinna być postrzegana jako uczelnia prestiżowa, specjalistyczna, dająca szansę na karierę w międzynarodowych firmach, ale jednocześnie przyjazna dla studenta. Naszym celem jest pokazywanie skojarzeń związanych z uczelnią w postaci unikalnych zdjęć.

Tożsamość a sygnały marki

Przekładając założenia strategiczne dot. marki na tzw. główne sygnały marki (czyli nazwę, znak i kolorystykę) nie mieliśmy de facto dużych możliwości manewru. Z badań wynika, iż znak marki jest pozytywnie postrzegany przez studentów, posiada wysoką rozpoznawalność, a kolorystyka silnie i pozytywnie wyróżnia Uczelnię na tle konkurentów. Podjęta została zatem decyzja o zachowaniu znaku marki oraz jej kolorystyki, natomiast skupieniu się na kreatywnym rozwinięciu Key Visualu marki.

Tożsamość a graficzny motyw przewodni (Key Visual)

Wśród najczęściej powtarzających się skojarzeń wynikających z badań pojawia się paczka. Paczka rozumiana jako symbol logistyki, który w przemyślany sposób spaja wszystkie elementy graficzne charakterystyczne dla marki. Po uproszczeniu kształtu odnajdujemy go jako element layoutu (unikalnego układu graficznego charakterystycznego dla marki).

Motyw przewodni daje duże możliwości rozszerzania – możliwe jest dostosowywanie zdjęć do sytuacji, dobudowywanie symboliki. Dzięki trójkątom i tworzonym z nich elementom możliwe jest wprowadzanie dodatkowych kolorów.

Podstawowym założeniem prac nad KV marki było przesunięcie na pierwsze miejsce w hierarchii ważności obrazów prezentujących główny przedmiot zainteresowania – logistykę. Wybierane zdjęcia powinny pokazywać środki „dużego” międzynarodowego transportu w zbieżnej perspektywie, dodatkowo podkreślającej motyw drogi pojawiający się w sloganie. Aby uniknąć efektu odczłowieczenia przekazu przewidziano możliwość wykorzystania wizerunku ludzi, zawsze na białym tle jako integralny element apli (białej płaszczyzny) przeznaczonej do zamieszczania dłuższych tekstów. Ważne: obowiązkowymi akcentami są charakterystyczne trójkąty.

WSL_key_visual

Budowanie submarek

W ramach Uczelni funkcjonuje wiele przedsięwzięć o unikatowym charakterze. Przy tworzeniu logotypów wyróżniających poszczególne inicjatywy naszą ideą było zachowanie spójności w komunikacji z marką główną WSL (zastosowanie tej samej kolorystyki oraz typografii).

WSL_logotyp

Kreatywne zastosowanie infografiki

Aktualne trendy światowe dążą do stosowania „języka obrazu”, który efektywnie przebija się przez wszechobecny szum reklamowy. Dlatego w materiałach użytkowych WSL zastosowaliśmy schematy i wykresy.

Zaprojektowany KV umożliwia rozszerzanie i dostosowanie go do różnych kontekstów komunikacji marki. Zachowanie układu jego podstawowych elementów pozwala utrzymać spójność komunikacyjną marki, jednocześnie różnicując jej przekaz. Przykładem mogą być projekty dla Ogólnopolskiej Olimpiady Logistycznej, które z jednej strony dostosowane zostały do charakteru wydarzenia, a z drugiej są wciąż spójne z podstawową komunikacją uczelni.

Zastosowanie reklamowe

Celem brandingu jest stworzenie form reklamowych które nie tylko są atrakcyjne wizualnie, ale przede wszystkim przynoszą pożądane efekty. Dlatego projektując identyfikację danej marki należy pamiętać o formach użytkowych takich jak outdoor i reklama prasowa.

Branding on-line

Nasza agencja interaktywna eFresh zaprojektowała layout serwisu odpowiadający przyjętej strategii komunikacji oraz aktualnym trendom w projektowaniu stron www. Stworzone zostało również nowe narzędzie komunikacji ze studentami – Student TV, które w dynamiczny sposób pozwala przekazywać aktualne informacje.

Materiały użytkowe i wnętrza

Prace związane z rebrandingiem uczelni miały kompleksowy charakter. Zaprojektowany został komplet materiałów użytkowych i promocyjnych (w tym jeden z najważniejszych nośników informacji – informator dla uczniów, czyli potencjalnych studentów). Stworzony został system identyfikacji wizualnej na zewnątrz i wewnątrz budynku (tu największym zainteresowaniem cieszą się wyjątkowe fototapety zdobiące wybrane ściany). Końcowym etapem prac nad nowym wizerunkiem uczelni było skodyfikowanie wszystkich elementów w formie Corporate Book.

Nie zapomnieliśmy też o bardzo ważnej grupie docelowej – pracownikach WSL. Dołożyliśmy wszelkich starań, aby zmiany ich nie zaskoczyły i zostały pozytywnie przyjęte. Stworzony został dla nich specjalny materiał informacyjny prezentujący kierunek, w którym zmierza uczelnia i wyjaśniający uwarunkowania podejmowanych działań.

Pierwsze sukcesy po liftingu marki

1 września 2012 nowy wizerunek uczelni ujrzał światło dzienne.

28 lutego 2013 – wyróżnienie w REBRAND 100 GLOBAL AWARD 2013.

Organizowany od 15 lat przez amerykańskie stowarzyszenie marketingu konkurs, w którym wybierane jest 100 najlepszych na świecie projektów brandingowych z danego roku. Nagrody przyznawane są przez jury składające się ze specjalistów z 12 krajów. Wśród innych wyróżnionych warto wymienić takie marki jak: Starbucks, Hewlett-Packard, Shutterstock, czy Wrigley.

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 10/04/2017

TAGS:

logotyp, rebranding