Consulting strategiczny Branding Opakowania

Większość logotypów marek działających od wielu lat zmienia się w czasie – nie zawsze oznacza to całkowitą zmianę znaku, najczęściej jest to delikatne odświeżenie logo nadające mu nowej energii. Zmiany te wynikają przede wszystkim z podążania za modą – za tym co nowoczesne i co w danym czasie atrakcyjne. Modą i trendami w projektowaniu kierują się często twórcy nowych znaków. W efekcie powstają podobne do siebie logotypy, których nie łączy ich nic poza czasem w jakim powstały. Jak bardzo moda wpływa na logotyp?

Poniżej przedstawiony został przykład marki, której logotyp na przestrzeni lat zmieniał się w sposób radykalny. Obecnie bardzo elegancki znak Mercedesa swoją historię rozpoczynał od prostej formy podobnej bardziej do barowego szyldu (trudno wyobrazić sobie pierwowzór zdobiący luksusową limuzynę).

Przechwytywanie

Prezentowany logotyp przechodził zmiany związane z procesami zachodzącymi bezpośrednio w przedsiębiorstwie, a jednocześnie był adaptowany do panujących w rożnych okresach trendów. W branży motoryzacyjnej szczególnie widoczne zaznaczyły się dwie tendencje:

– wykorzystanie motywów heraldycznych

logotypy1

– wprowadzenie efektu 3D i metalicznej powierzchni

logotypy2

Obserwowane obecnie trendy projektowania logotypów związane są ze zwiększającym się znaczeniem marek funkcjonujących w obszarze on-line, związanych z nowymi technologiami. Logotypy tworzą ikony, w projektach wykorzystywane są takie efekty jak trójwymiarowość, transparentne kolory, przejścia tonalne. Tendencje te kształtują się już od kilku lat i prawdopodobnie rozwijać się będą w kolejnych. Poniżej opisane zostało 15 spośród najnowszych zidentyfikowanych trendów.

GRUPY IKON

Ikony – proste symbole, których podstawową funkcją jest przekazanie określonej informacji (są anonimowe). Logotypy złożone z ikon powinny być bardziej spersonalizowane i nieść bardziej złożoną wiadomość dla odbiorcy – trudność w projektowaniu takiego logotypu polega na pokazaniu za pomocą prostej, ascetycznej formy, że jest się tworem złożonym, reprezentującym pewne wartości, posiadającym swoją tożsamość. Obserwuje się tendencję łączenia prostych symboli (ikon) w jeden złożony znak (logotyp) na takiej samej zasadzie jak z wyrazów buduje się zdanie. W taki sposób powstaje czytelne logo niosące głęboki przekaz oddający całość koncepcji.

TRANSPARENTNE PRZEJŚCIA

Styl łączenia elementów w jeden, większy symbol jest dobrze znany i wykorzystywany od dłuższego czasu. Nowością jest natomiast tworzenie łańcuchów lub okręgów z nachodzących na siebie, półprzeźroczystych kształtów – rozwiązanie takie z jednej strony podkreśla odrębność każdego z elementów (różne kolory), a z drugiej pokazuje siłę grupy jako całości (dodatkowo powiązanie między elementami podkreślone jest przez tonalne przejścia). Wykorzystywane są jasne, czyste kolory – logotyp nabiera dzięki temu optymistycznego charakteru.

AKWARELE

Trend związany z wykorzystaniem rozmytych form podobnych do efektu akwarelowych farbek jest próbą połączenia technologii i bliskich człowiekowi wartości artystycznych. Chodzi tu o coś więcej niż wypełnienie tła teksturą – efekt akwareli w tym wypadku określa kształt, formę i kolorystykę logotypu. Efekt wilgotnych (odbarwionych) elementów jest powszechny, ale nie obowiązkowy. Efekt akwareli dodatkowo zyskuje przy wykorzystaniu technologii – sam w sobie jest nośnikiem wartości kolorystycznych, które podświetlone na monitorze dodatkowo „ożywają”.

KSZTAŁT CHIPSA

Wykorzystanie tego charakterystycznego kształtu, który określać można parabolą, hiperbolą (lub bardziej potocznie ziemniaczanym chipsem) jest obecnie bardzo popularne. Wyjściowo kształt ten zbliżony jest do koła lub elipsy, ale delikatne wygięcie nadaje mu unikalny efekt trójwymiarowości. Automatycznie wywołuje skojarzenia z elastycznością i sprężystością. Kluczowe dla uzyskanie tego efektu jest użycie gradientu – ten sam znak oglądany w wersji monochromatycznej zmieni swój wygląd i upodobni się bardziej do symbolu nieskończoności.

ZNAKI STEREOSKOPOWE

Nawiązanie do techniki tworzenia obrazów stereoskopowych odkrytej w połowie XIX wieku, polegającej na nakładaniu na siebie przesuniętych form w dwóch kolorach. Umożliwiało to widzenie trójwymiarowe za pomocą specjalnych okularów. Adaptacja tej techniki pozwala na widzenie rozbieżne w zależności od koloru soczewki. Różnokolorowe formy nie tylko przesunięto – są one nawet ustawione w różnych kierunkach lub różnią się między sobą. Od odbiorcy zależy na jakim obrazie się skupi (nie potrzeba do tego specjalnych okularów) – zmusza to widza do większego skupienia na znaku w celu przeanalizowania jego złożoności i wyboru opcji dla siebie.

WYBIÓRCZA OSTROŚĆ WIDZENIA

Wykorzystanie w projektowaniu logotypu efektu zmiennej ostrości popularnego w fotografii. Technika polegająca na nadaniu różnych warstw wyrazistości znaku pozwalających na sterowanie zniekształceniem lub rozmyciem jego wyjściowej formy. Nadaje to logotypowi pewien mistyczny, metafizyczny charakter, odnieść można wrażenie, że pomału znika on i rozpływa się w przestrzeni. Efekt ten zmusza do dłuższego spojrzenia na logotyp w celu upewnienia się, że naprawdę istnieje i nic się z nim nie dzieje.

STRUKTURA TKANINY

Popularne stało się tworzenie znaków, które strukturą przypominają tkaninę lub siedzisko wiklinowego krzesła. Symbol taki podkreśla siłę wynikającą z przeplatania się włókien – pokazuje współdziałanie, siłę grupy. Jest to powrót jednego z najstarszych trendów projektowania logotypów. Obecnie jest utrzymany w płaskiej formie (przeplatają się jednotonowe paski), ale możliwe jest, że technika to będzie zmieniać się w kierunku bardziej trójwymiarowych rozwiązań.

ZAKRĘCONE KSZTAŁTY

Trend ten polega na, w abstrakcyjnym sensie, owinięciu znaku białą linią (tak jak przed wędzeniem owija się szynkę sznurkiem). Linia ta jednocześnie dzieli i łączy powstałe elementy znaku. Projektanci stosując ten zbieg unikają łączenia go z gradientami i efektem trójwymiarowości, czasami jedynie różnicują kolorystycznie poszczególne elementy znaku aby przełamać monotonię.

KIĘŁKUJĄCA NATURA

Odwoływanie się do motywów zaczerpniętych z natury jest niezmiennie popularne w projektowaniu. Nowością w tym kierunku jest skupienie na momencie kiełkowania – wykorzystanie momentu gdy zasadzone ziarno przebija swoją skorupkę, przechodzi przez warstwę ziemi i już na powierzchni rozwija się świeżą zielenią. Motyw ten podkreśla nowy początek. Jest obietnicą i nadzieją, wykorzystuje moment kiedy nie wiadomo jeszcze co wyrośnie – drzewo, kwiat, czy chwast – skupia się na przesłaniu zawartym w samym kiełkowaniu.

NAKLEJKA PROMOCYJNA

Wykorzystanie popularnej od kilku lat naklejki pojawiającej się na różnych produktach i informującej o promocji lub nowej recepturze. Graficzna adaptacja tej charakterystycznej naklejki o słabym kleju staje się przestrzennym elementem logotypu poprzez „uniesienie” jednego z jej narożników. Rozwiązanie to sugeruje odbiorcy, że za logotypem kryje się coś więcej – wzbudza w nim chęć spojrzenia co kryje się pod naklejką.

RZEŹBIONA KULA

Styl projektowania przyjmujący jako punkt wyjścia kulę, która następnie jest wycinana i zmienia się w misternie zdobioną, przemyślaną formę przestrzenną. Znak może wyglądać, jak złożony z kilku elementów, wpasowanych w siebie (jak trójwymiarowe puzzle). Proste skojarzenia jakie wywołuje to: precyzja, globalność, samodzielność. Kształt taki komunikuje tożsamość marki przez to czego nie ma, w przeciwieństwie do tego co zostało dodane.

IKONKI APLIKACJI

Urządzenia mobilne i związany z nimi wizualny język aplikacji mogą mieć największy wpływ na sposób projektowania logotypów w ciągu następnej dekady. Obserwowana jest tendencja zacierania się różnić pomiędzy logotypami, ikonami, a przyciskami interaktywnych aplikacji – formy te zawsze miały ze sobą wiele wspólnego, jednak obecnie powstają połączenia wyłamujące się ze standardowego pojmowania logotypu (na pierwszy rzut oka ciężko stwierdzić, czy jest to logo). Rozwiązania najlepiej pasują do marek koncentrujących swoją działalność w obszarze on-line.

MOZAIKI

Nawiązanie do trendów z poprzednich lat (do logotypów wykorzystujących piksele) pokazujące, jak mogą one ewoluować. Obecne rozwiązania wykorzystują geometryczne figury zebrane w grupy, pokrywające powierzchnię powtarzalnym wzorem. Często poszczególne elementy mają wspólną paletę kolorów, co tworzy efekt nakładania i przejrzystości. Budowane mozaiki przedstawiają różny poziom złożoności – od skomplikowanych wzorów do prostych kształtów utworzonych z niewielkiej liczby elementów. Takie logotypy komunikują siłę w zawartą w liczbach, w większej zbiorowości. Kojarzą się z precyzją i dokładnością.

POSKRĘCANE ŁUKI

Styl podobny do opisanego Kształtu Chipsa, zamiast koła, wykorzystujący jako kształt wyjściowy prostokąt (następnie skręcony o 90° i wygięty w łuk). Jest to kolejny z trendów obracających się w dziedzinie geometrii, wprowadzający do projektowania logotypów trudne kształty, tworzące przestrzenne formy. Zbudowanie czytelnego znaku bez wykorzystania przejrzystości lub gradientów jest dla twórcy dużym wyzwaniem. Symbole te wyrażają cykliczny ruch, komunikują dynamiczną istotę zmian.

RODZINY ZNAKÓW

Kolejne stadium zaobserwowanego już trendu tworzenia rodzin logotypów. W poprzednich latach pojawiały się rodziny znaków podobnych, ale różniących się nieznacznie wyglądem lub treścią. Obecnie tworzone są rodziny logotypów różniących się tylko na powierzchni – wrażenie zmiany techniki wykonania tego samego logotypu. Celem takich zabiegów może być zarówno chęć wizualnego uatrakcyjnienia komunikacji, jak i przekaz konkretnego kodu informacji. Niezależnie od założeń taki system komunikacji jest elastyczny, pozwala na dostosowywanie znaku do różnych sytuacji i umożliwia nieprzerwane budowanie rozpoznawalności marki.

Trendy w projektowaniu logotypów, jak każdy inny mechanizm, są związane z modą – podobne zjawiska dotyczą ubioru, architektury, czy tworzenia nazw dla marek. Po pewnym czasie to co modne staje się obowiązującym standardem, a to co niemodne jest po prostu przestarzałe. Z drugiej strony trendy się zmieniają – w projektowaniu należy szukać równowagi pomiędzy modą a uniwersalnością.

Idealny znak to taki, który pozwala na modyfikacje, a jednocześnie wciąż pozostaje rozpoznawalny. Staje się wtedy dynamiczną formą, która ewoluuje i dostosowuje się do działań konkurentów i zmieniających się gustów konsumentów. Zmiany znaku nie muszą być radykalne – delikatny lifting jak wprowadzenie półprzeźroczystości, efektu 3D, czy bardziej nowoczesnej czcionki pozwalają odświeżyć logotyp i nadać mu aktualny charakter.

Projektowanie znaku wyłącznie w oparciu o chwilową modę jest ryzykowne. Znak marki w większości przypadków tworzony jest z perspektywą wykorzystywania przez dłuższy czas – jeżeli zabraknie w nim uniwersalności może on stracić możliwość podążania za trendami i zestarzeć się wraz z modą, w której powstał.

Na podstawie raport „2012 Logo Trends” autorstwa Billa Gardnera – prezesa Gardner Design i twórcy serwisu LogoLounge.com (http://www.logolounge.com).

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 17/09/2017

TAGS:

logo, logotyp