Nowe kropki Biedronki, czyli rebranding sieci dyskontów

Consulting strategiczny Branding Opakowania

16 stycznia 2012 roku ruszyła kampania komunikująca zmianę wizerunku dyskontów Biedronka. Otwierał ją 100 sekundowy spot zakończony wpadającą w ucho piosenką, która nadała nowy rytm innym działaniom tej marki. Obecnie, zarówno w telewizji jak i w radiu, często trafić można na spoty przedstawiające zmiany, jakie zaszły w Biedronce.

Na pierwszy rzut oka nie jest to wielka rewolucja – charakterystyczna kolorystyka marki pozostała niezmieniona, a w logotypie nadal znajduje się uśmiechnięty owad. Logo zostało jedynie odświeżone – wprowadzono efekt 3D, dzięki któremu wspomniana biedronka nie jest już tylko płaskim obrazkiem, ale postacią pojawiającą się w reklamach razem z ludźmi (można ją dotknąć, przytulić, pogłaskać). Uproszczono typografię, zastosowano prostą, nie pochyloną czcionkę. Zmieniły się też proporcje logotypu – element graficzny został powiększony i przesunięty na lewą stronę co sprawia, że jest on pierwszym co rzuca się w oczy i dominuje w znaku. Do logotypu na stałe wprowadzony został claim: „Codziennie niskie ceny”.

logotypy

Zmiana logotypu nie jest jednak tym, co w kampanii chce promować marka. Zmiany w Biedronce sięgają o wiele głębiej.

Do komunikatu marki wprowadzono nową wartość – wysoką jakość produktów i obsługi. Marka dąży do zmiany wizerunku z niewygodnego dyskontu o niedbałej ekspozycji okrojonego asortymentu, na przyjazny dla klienta i pracownika supermarket oferujący wyselekcjonowane, świeże produkty od najlepszych dostawców. Biedronka nie chce dłużej konkurować z innymi dyskontami prowadząc wyniszczającą wojnę cenową – chce dotrzeć do lepiej sytuowanych, bardziej wymagających klientów, którzy obecnie kupują w supermarketach. Zachęca ich nowym hasłem: „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki”.

Nie jest to pusta obietnica – zaprojektowano nowy, bardziej przejrzysty, układ sklepów, wystrój ścian jest atrakcyjniejszy (pojawiają się kolorowe tablice prezentujące aktualne promocje). Zmienia się sposób ekspozycji produktów (odejście od sprzedaży paletowej na rzecz wygodniejszych regałów), poszerzony zostaje asortyment (szczególnie oferta owoców, warzyw i pieczywa – wprowadzane są własne piece do wypieku pieczywa). Duża część dostawców Biedronki to znani i uznani producenci, których wyroby znaleźć można również w droższych sklepach.

Zmiana komunikowana w nowej kampanii to tak naprawdę zmiana pozycjonowania marki, która łączy się z modyfikacją (poszerzeniem) jej grupy docelowej.

Jednocześnie Biedronka nie chce rezygnować ze swoich osiągnięć – najważniejsza obietnica marki wyrażona w dotychczasowym sloganie „Codziennie niskie ceny” stała się integralną częścią logotypu, a niska cena jest nadal podkreślana w warstwie słownej większości przekazów. W reklamach pojawiają się charakterystyczne opisy produktów wraz z podaniem ich kuszących cen („świeże cytryny, soczyste, dojrzałe o cienkiej, delikatnej skórce tylko 2.99 zł/kg”) – jest to popularny zabieg, podobnie reklamuje się Lidl, Real, czy Carrefour.

Jest jednak coś, co w nowej komunikacji wyraźnie wyróżnia Biedronkę na tle konkurentów – marka podkreśla swoją polskość i wsparcie dla lokalnych dostawców. W otwierającym kampanię spocie pojawiła się informacja, że 90% oferowanych przez sieć produktów pochodzi z Polski. Jest to ciekawy aspekt pozycjonowania – coraz więcej świadomych konsumentów chce poprzez swoje wybory zakupowe wspierać lokalne biznesy. Ponadto w kontekście żywności <zagraniczne> nie oznacza już <lepsze>, za to coś wytworzonego blisko punktu sprzedaży w oczywisty sposób wydaje się <świeższe>.

W efekcie, dla racjonalnego odbiorcy, Biedronka wydaje się sklepem idealnym – miejscem, gdzie zawsze dostać można świeże produkty najwyższej jakości w wyraźnie niższych cenach, dostarczane przez polskich lub nawet lokalnych dostawców. Nowa Biedronka komunikuje 3 niezwykle ważne dla klienta wartości: wysoką jakość, niską cenę oraz polskość. Nowy wizerunek Biedronki ma w sobie coś podbudowującego, jest bardzo emocjonalny, ciepły i rodzinny – bardzo możliwe, że wiele osób dzięki niemu przekona się do zakupów w tej sieci i „da się zaskoczyć”.

keyvisual

Rebranding marki związany jest z przyjętą przez firmę strategią intensywnego rozwoju. W 2011 roku spółka Jeronimo Martins Dystrybucja (właściciel sieci Biedronka) zainwestowała 1,3 mld zł w rozwój sklepów i centrów dystrybucji. W rankingu wartości marek publikowanym przez „Rzeczpospolitą” wartość Biedronki wzrosła w stosunku do 2010 roku o 27%, przekraczając wartość 1,7 mld zł – jest to 5 pozycja w Polsce. Obecnie w sieci funkcjonuje 1873 sklepów (w ostatnich latach otwierano średnio 200 punktów rocznie). Zgodnie z planami w 2015 roku ich liczba powinna się zwiększyć do 3000 – aby zrealizować ten cel firma musi zwiększyć dynamikę otwierania nowych placówek.

W 2012 roku JMD planuje przeznaczyć na rozwój sieci ok. 2 mld zł. Każda kolejna jednostka handlowa powstanie już w nowej wizualizacji, zmieni się też część już istniejących – do końca 2012 roku nowy layout otrzymać ma kilkaset sklepów.

Reakcje na nową komunikację Biedronki są różne (oczywiście jeszcze nie można mówić o ocenie jej efektów – są to pierwsze opinie internautów, także tych nie należących do grupy docelowej). Zdaniem przeciwników nowa kampania jest nudna i przesłodzona, a postać biedronki ma… niepotrzebny nos. Od zarzutów ważniejsze jest jednak to, ile osób wypowiada się na temat nowego wizerunku Biedronki. Najczęstszą reakcją na kampanię Lidla pod hasłem: „Najlepsze z Polski, najlepsze z Europy” było pytanie o tytuł piosenki przewodniej – w przypadku Biedronki toczą się długie dyskusje, pojawia się wiele argumentów „za” i „przeciw” zmianom. Można stwierdzić, że rebranding tej marki już stał się wydarzeniem.

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 08/02/2017

TAGS:

logotyp, rebranding