Efektywny marketing transportu publicznego

Consulting strategiczny Branding Opakowania

Branża motoryzacyjna jest jedną z najbardziej dominujących na rynku reklamowym. W 2015 roku światowe koncerny zajmujące się produkcją samochodów wydadzą 7,3 miliarda dolarów na sam marketing cyfrowy. Wydaje się, że nawet pojawiające się ostatnio  trendy promujące zrównoważony transport i troskę o środowisko nie są w stanie zagrozić tej ugruntowanej pozycji. Czy w tym zdominowanym przez światowych gigantów rynku, transport publiczny ma szansę przebić się z przekazem do potencjalnego użytkownika?

Główne założenia

Skuteczną strategię marketingową dla tak złożonej jednostki jak zarząd komunikacji publicznej powinno się budować wokół najważniejszych celów, które chcemy osiągnąć. Przede wszystkim zależy nam na  pozyskaniu nowych użytkowników, czyli mieszkańców korzystających z transportu prywatnego. Nie można również zapominać o obecnych klientów, którzy w przyszłości będą planować zmianę środka komunikacji na samochód. Bardzo istotną kwestią jest też wykształcanie nawyku opłacania transportu miejskiego przez podróżujących oraz pozyskiwanie funduszy z budżetów miejskich.

Sześć głównych filarów

Kompleksowo zaplanowana strategia marketingowa dla transportu publicznego musi obejmować wiele aspektów często wykraczających poza standardowe myślenie o promocji usług. Wyznaczyliśmy sześć głównych filarów, na które trzeba zwrócić uwagę podczas jej planowania.

  1. BRANDING I IDENTYFIKACJA

Z czym powinien się kojarzyć transport publiczny? Przede wszystkim musi być nowoczesny, szybki, efektowny, wygodny, bezpieczny i niezawodny. Te wartości powinny stanowić fundament do zbudowania wyrazistej marki, która będzie wszechobecna w przestrzeni miasta.

Najlepszym przykładem jest branding komunikacji miejskiej w Londynie. Historia charakterystycznej identyfikacji opartej na zestawieniu poziomego paska i okręgu sięga aż 1933 roku. Prosty symbol obejmuje wszystkie formy komunikacji w brytyjskiej stolicy – od metra do promu rzecznego. Spójna i wyrazista identyfikacja urosła niemal do miana symbolu miasta. Dzisiaj pojawia się na turystycznych pamiątkach, ubraniach czy w sztuce.

obraz2

 (źródło: www.slate.com)

obraz1

 (źródło: www.qbn.com)

  1. LUDZKIE OBLICZE

Komunikacja miejska to nie tylko autobusy i tramwaje. To również pracownicy, którzy mają codzienny kontakt z pasażerem. Kierowcy, kontrolerzy biletów, czy doradcy w punkcie obsługi są ambasadorami marki transportu publicznego w danym mieście. W dużej mierze ich stosunek do klienta zaważa na ogólnej ocenie usług świadczonych przez firmę.

  1. EDUKACJA

Głównym problemem komunikacji miejskiej jest przeświadczenie o wyższości transportu indywidualnego nad zbiorowym. Kształtowało się ono przez lata i było ściśle powiązane z samochodem, który stał się wyznacznikiem statusu materialnego.  Dlatego tak ważna jest edukacja od najmłodszych lat i uświadamianie korzyści dla środowiska płynących z codziennego korzystania z komunikacji w zadławionym od ruchu drogowego wielkim mieście. Budowanie wśród młodego pokolenia wrażliwości na kwestie ekologiczne ma w tym przypadku zarówno znaczenie marketingowe jak i społeczne.

  1. SYSTEM INFORMACYJNY

Linie autobusowe, czy stacje metra tworzą zupełnie nową mapę miasta, na której pasażerowie muszą się odnaleźć. Komunikacja pomagająca w nawigacji powinna być tworzona z perspektywy pieszego, a nie pojazdu którym się porusza. Prosta, przejrzysta mapa na przystanku pozwoli łatwo zorientować się w najbliższej okolicy.

Kopenhaskie metro wprowadzając w swojej identyfikacji informacyjnej „totemy” stworzyło nowy miejski symbol silnie obecny w przestrzeni miasta. Proste i czytelne słupy reagują na zmieniające się nasłonecznie, aby w nocy rozbłysnąć lampami LED. Ogrywają dzisiaj bardzo istotną rolę w brandingu miasta jako przyjaznego dla pieszych, rowerzystów i komunikacji publicznej.

obraz3

(źródło: holscherdesign.com)

 

  1. AKCJE MARKETINGOWE

Główną trudnością w planowaniu kampanii reklamowej dla usług transportu publicznego jest bardzo rozbudowana grupa docelowa. Teoretycznie każdy mieszkaniec miasta może być klientem korzystającym z ich oferty. Dlatego ważne jest kierowanie poszczególnych działań marketingowych do bardziej wyselekcjonowanych odbiorców. Inny przekaz będzie miała reklama kierowana do studentów, ludzi starszych, dzieci, kierowców, czy turystów odwiedzających miasto.

Powiązane jest z tym również umiejscowienie przekazu. Transport publiczny w większości przypadków dysponuje własną przestrzenią reklamową w swojej flocie, czy na przystankach. Umieszczając tam komunikat o nowej atrakcyjnej ofercie, istnieją spore szanse na dotarcie do pasażerów komunikacji miejskiej. Co jednak kiedy chcemy zaadresować kampanię do tych, którzy na co dzień używają samochodów? Powszechnym zabiegiem jest wychodzenie poza klasycznie rozumiany outdoor. Rozwiązania ambientowe, akcje na eventach lub product placement pozwolą osiągnąć o wiele lepsze wyniki.

  1. INTERNET I NOWE MEDIA

Światowe firmy obsługujące transport miejski dostrzegają potencjał drzemiący w internetowym marketingu. Podstawowym narzędziem jest strona internetowa, która pełni rolę informacyjną i jest platformą komunikacji z klientem. Pole do manewru jest jednak o wiele większe. Młodsi użytkownicy na pewno docenią aplikację na smartphone, która pozwoli zaplanować podróż i sprawdzić godziny odjazdu. Zalecana jest również obecność w mediach społecznościowych. Konto na Facebooku ułatwi komunikację z pasażerami i pozwoli na szybkie reagowanie np. w momencie wypadku.  Dodatkowo może posłużyć jako tania przestrzeń reklamowa o szerokim zasięgu.

Transport publiczny dla pasażera

Skuteczny marketing transportu publicznego jest skierowany na potrzeby pasażera. W przyszłości przekonanie klientów do wyboru autobusu czy metra zamiast samochodu będzie coraz trudniejsze. Dlatego bardzo istotna jest funkcja edukacyjna mająca wyrobić nawyk korzystania z komunikacji miejskiej już wśród najmłodszego pokolenia.

 

Źródła:

http://www.wricities.org/sites/default/files/EMB2011_From_Here_to_There_web.pdf

http://dirt.asla.org/2011/06/30/increasing-public-transport-use-with-smart-campaigns/

http://www.statista.com/statistics/243603/projected-online-ad-expenditure-of-the-us-automotive-industry/

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 22/10/2018

TAGS:

branding, branding miejsc, marketing