Superdostępna opieka medyczna, czyli nowy wizerunek marki Polmed

Consulting strategiczny Branding Opakowania

Sytuacja

Stereotypowo wizyta u lekarza kojarzona jest z kolejkami i długim czasem oczekiwania na specjalistyczne badania. Takie skojarzenia zupełnie nie pasują do działających na coraz większą skalę prywatnych sieci placówek medycznych, oferujących swoim klientom wyższy standard usług niż przeciętne publiczne przychodnie. Podmioty te szczególnie dbają o swój wizerunek komunikując takie wartości jak: indywidualne podejście, koncentracja na potrzebach pacjenta, bezpieczeństwo, zaufanie.

Sieć placówek Polmed działa od 1999 roku oferując usługi z zakresu podstawowej oraz specjalistycznej opieki zdrowotnej dla osób prywatnych, firm i instytucji. Sieć bardzo intensywnie się rozwija – obecnie obejmuje 14 nowoczesnych Centrów Medycznych zlokalizowanych w największych miastach Polski i realizuje opiekę medyczną dla ponad 70 000 pracowników z ponad 1300 firm. Jednocześnie do końca 2010 roku Polmed był wśród konkurentów najsłabiej rozpoznawalną marką.

Kryzys ekonomiczny i stopniowe nasycanie się rynku prywatnych usług medycznych skłaniają firmy do coraz agresywniejszych działań promocyjnych. Po debiucie na Giełdzie Papierów Wartościowych Zarząd Polmed S.A. uznał za konieczne dokonanie zmian w komunikacji marki i dostosowanie jej do tempa rozwoju sieci.

Przeprowadzenie tego procesu powierzone zostało zespołowi kreatywnemu FBD – jego zadaniem stało się stworzenie unikalnej tożsamości, która wyróżni markę Polmed na tle konkurentów oraz przygotowanie planu zintegrowanych działań promocyjnych zwiększających rozpoznawalność i budujących wizerunek marki w świadomości odbiorców.

Analiza

Prace strategiczne zostały oparte o badania jakościowe przeprowadzone wspólnie z SMG/KRC Millward Brown. W ich wynikach potwierdzenie znalazły pierwotne przypuszczenia – na rynku usług medycznych brakuje komfortu oraz szybkości reakcji personelu. Największym problemem pacjentów są kolejki i długie terminy oczekiwania na wizytę u specjalisty (okazało się, że jest to również problem pacjentów prywatnych sieci – czasami wykupienie abonamentu nie gwarantuje szybkiego dostępu do lekarza).

Na dalszym etapie prac przeprowadzono analizę komunikacji konkurentów. Odbyły się także warsztaty z pracownikami rożnych szczebli, dzięki którym obraz stanu wyjściowego marki został uzupełniony o opinie osób z jej najbliższego otoczenia.

Strategia

Po rozpoznaniu sytuacji wyjściowej marki Polmed rozpoczęto prace kreatywne. Punktem wyjścia było stworzenie nowej tożsamości, czyli określenie unikalnego układu cech pozytywnie wyróżniających markę na tle konkurencji. Tożsamość odzwierciedla pożądany sposób postrzegania marki przez konsumentów – jest podstawą powstawania wyobrażeń, opinii i skojarzeń składających się na wizerunek marki (jej obraz realnie funkcjonujący w świadomości odbiorców). Tożsamość wyraża się w komunikowanych wartościach: emocjonalnych (przekazywanych w warstwie wizualnej przekazu, budujących klimat wokół marki i wpływających na samopoczucie odbiorcy podczas kontaktu z nią) oraz racjonalnych (przekazywanych w warstwie słownej, uwiarygodniających przekaz marki i budujących zaufanie odbiorcy).

W kontekście wyników przeprowadzonej analizy zdecydowano budować wyjątkowość marki Polmed w oparciu o takie wartości jak: szybkość reakcji lekarzy, łatwy dostęp do wysokiej klasy specjalistów, bezpieczeństwo i zaangażowanie personelu. Obietnicą marki stało się poszanowanie dla zdrowia i czasu pacjenta.

Kreacja

Nazwa marki pozostała niezmieniona, wykonano natomiast niewielki lifting znaku (usunięto z niego formę opisową „Dbamy o Twoje zdrowie”). Wykorzystany w logotypie kwadrat obrócony o 45° stał się podstawą tworzenia innych elementów komunikacji (jak ikony Polmed), a zawarty w nim wizerunek eskulapa pojawia się w motywie przewodnim marki (jako znak superbohatera). Do wyjściowej, niebiesko-granatowej kolorystyki dodany został ciepły pomarańczowy akcent. Slogan „Superdostępna opieka medyczna” komunikuje kluczową korzyść dla pacjenta – szybki dostęp do specjalisty.

Wytycznymi dla kreacji key visualu marki (jej graficznego motywu przewodniego) są pożądane wartości emocjonalne. W motywie kreatywnym marki Polmed postanowiono w niebanalny sposób pokazać postacie lekarzy. Lekarz-superbohater (wzorowany na postaci Supermana z marvelowskiego komiksu) stoi w charakterystycznej pozie i posiada jego atrybuty: charakterystyczną pelerynę i specjalny znak (połączenie elementu logotypu i znaku supermana). Elementy te identyfikują markę Polmed z siłą, opiekuńczością i szybkością Supermana.

2_key_visual

Zaprojektowany KV umożliwia rozszerzanie i dostosowanie go do różnych kontekstów komunikacji marki. Zachowanie układu jego podstawowych elementów pozwala utrzymać spójność komunikacyjną marki, jednocześnie różnicując jej przekaz. Na przykład ogólny kształt znaku superbohatera pojawiać się może na różnych powierzchniach (na koszulce sportowca, na skórze opalającej się osoby) łącząc w ten sposób komunikat z marką Polmed.

Wdrożenie

Zespół FBD odpowiadał za całość procesu rebrandingu sieci – także za identyfikację wizualną placówek medycznych. Prace przeprowadzono kompleksowo od wymiarowania i przygotowania specyfikacji technicznej po zaprojektowanie i wyprodukowanie wszystkich elementów oraz ich montaż.

5_interior_design_waiting_room

Końcowym etapem prac nad nowym wizerunkiem marki Polmed było zaprojektowanie spójnych materiałów użytkowych i promocyjnych oraz skodyfikowanie całego systemu identyfikacji wizualnej marki w formie Corporate Book.

01.10 nadszedł moment zaprezentowania efektów prac szerszej grupie odbiorców – rozpoczęła się zintegrowania kampania promocyjna, której celem jest zwiększenie rozpoznawalności i budowanie wizerunku marki Polmed. Uruchomione zostały również dwa serwisy internetowe, które powstały we współpracy z agencją interaktywną eFresh. Serwis dedykowany pacjentom został stworzony z myślą o ułatwieniu i usprawnieniu ich kontaktu z klinikami, Serwis Relacji Inwestorskich na bieżąco dostarcza interesariuszom kompleksowe i przejrzyste informacje o aktualnej sytuacji spółki.

Efekty

Wprowadzone zmiany w komunikacji marki Polmed zostały przyjęte entuzjastycznie we wszystkich grupach docelowych (zarówno wśród pacjentów, jak i pracowników). Nowa komunikacja stanowi podstawę dalszego rozwoju sieci – być może jeszcze bardziej dynamicznego.

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 20/10/2015

TAGS:

rebranding