Trendy, czyli przewidzieć przyszłość

Consulting strategiczny Branding Opakowania

Zbliżający się koniec roku każdorazowo motywuje do robienia podsumowań i podejmowania prób oswojenia przyszłości. W obszarze szeroko pojętego marketingu jest podobnie – powstają różnego rodzaju raporty podsumowujące zjawiska zaobserwowane w minionym roku oraz prognozy przepowiadające zmiany, które przynieść ma rok następny.

obraz

Co roku pojawiają się inne, wywołujące spore emocje określenia („rok Facebooka”, „rok mobile’a”, „internet rzeczy” itd.) wskazujące na główny „driver” zachodzących zmian – czy są to jednak prawdziwe trendy, czy tylko mody, chwilowe odpowiedzi na globalne społeczno-ekonomiczne przemiany?

To zależy od definicji trendu – można wyróżnić co najmniej kilka poziomów klasyfikacji takich obserwacji:

Megatrendy, czyli główne kierunki następujących latami zmian ekonomicznych, społecznych, klimatycznych – przykładami mogą być: chęć bycia dostępnym przez całą dobę (życie 24/7), redefinicja pojęcia związków (małżeństwa ze skróconym terminem ważności), czy dążenie do zrównoważonego rozwoju (problem ograniczoności naturalnych zasobów).

Na kolejnym poziomie znajdują się trendy wiodące (główne) będące de facto składowymi megatrendów – np. na dostępność 24/7 składają się mobilność, stała łączność, gromadzenie danych w chmurze, internet rzeczy itp. Trendy główne powszechnie wpływają na zachowanie ludzi (już niekoniecznie z ich wyboru), dotykając wielu sfer życia jednocześnie.

Najmniejszy zasięg mają mikrotrendy, które paradoksalnie stanowią największą szansę dla marketerów i przedsiębiorców – mikrotrendy są zapowiedzią przyszłych zmian, które właściwe rozpoznane i wykorzystane mogą dać przewagę nad konkurentami (jeżeli zaobserwowana zmiana okaże się istotna może przerodzić się w trend wiodący a nawet w magatrend – odwrotnie, może się też okazać tylko krótkotrwałą modą). Mikrotrendy otwierają nowe pola, nieograniczone możliwości dla innowacyjności – przykładowo jeżeli niepotrzebujący kierowcy samochód Google (sterowany dzięki podłączeniu do sieci) okaże się przełomem i pozwoli wyeliminować problem wypadków drogowych, jak zmieni się wygląd pojazdów? Czy nadal ważne będzie ich bezpieczeństwo? Być może kolejna generacja kierowców jeździć będzie w lekkich, plastikowych maszynach…

Do innych zjawisk, często wymienianych w 2014 roku, należą:

Robotyzacja procesów – wykorzystanie do pewnych zadań robotów i dronów (np. pakowanie towarów lub dostarczanie małych, lekkich przesyłek)

Smartcity – projektowanie przestrzeni miejskiej przyjaznej dla człowieka i środowiska, pozwalającej oszczędzać czas i energię (np. supermarkety z systemem drive-thru – zakupy robione on-line, ale z odbiorem osobistym przy „okienku”)

Inteligentne urządzenia/materiały – wykorzystanie zaawansowanych technologii w różnych sferach codziennego życia (np. monitorowanie funkcji ludzkiego ciała przez samochód lub odzież)

Internet rzeczy – komunikowanie się urządzeń pomiędzy sobą, ścisła integracja świata cyfrowego i rzeczywistego (np. okulary Google jako interaktywny przewodnik po mieście)

Big data, huge data – coraz większe ilości różnego rodzaju danych generowane przez konsumentów wymagać będą coraz bardziej skomplikowanych analiz, w celu jeszcze efektywniejsze zadowolenie konsumenta (np. automatyczna personalizacja zakupów on-line)

Druk 3D – możliwość drukowania różnych przedmiotów i nie tylko (np. „drukowanie” jedzenia)

Zrównoważony rozwój na poważnie – nie jest to już tylko element działań wizerunkowych, zrównoważony rozwój staje się częścią strategii przedsiębiorstw – w efekcie tradycyjne 4P zmienia się w nowe 4P: People, Planet, Profit, Purpose (Ludzie, Ziemia, Zysk, Cel)

Ekonomia dzielenia się – udostępnianie innym osobom (odpłatne lub nieodpłatne) chwilowo nieużywanych rzeczy (np. wypożyczalnie sprzętu ogrodniczego „po sąsiedzku”)

Drugie życie opakowań – tworzenie opakowań, które można wykorzystać w dodatkowy sposób, dając konsumentom dwa produkty w jednym i dbając o środowisko (np. klosz z pudełka od żarówki)

Starzenie się społeczeństwa – różne jego aspekty, jak strach przed starością, działania przeciw starzeniu, duma z wieku, czy problemy z motoryką będą miały wpływ zarówno na same produkty, jak i komunikację marketingową (np. większe wymagania dot. czułości ekranów dotykowych dla mniej wrażliwych opuszków palców)

Mężczyźni w kobiecych rolach, kobiety równe mężczyznom – odwrócenie ról w gospodarstwach domowych sprawia, że producenci coraz częściej starają się zachować równowagę między produktami kierowanymi do kobiet i mężczyzn (np. marki akcesoriów dla dzieci dedykowane dla mężczyzn vs. luksusowe kobiece limuzyny)

Social media jeszcze ważniejsze – media społecznościowe przestaną być nowinką, lecz staną się zwykłym elementem biznesu (np. przejmą rolę biur obsługi klienta)

Reklamowa ślepota – konsument już nie tylko twierdzi, że reklama na niego nie działa, konsument przestaje ją widzieć w ogóle (odpowiedzią może być np. konstrukcja wielokanałowego przekazu z przynajmniej 70% zmiennością treści oraz hiper-wysokim przewidywanym zaangażowaniem)

Storytelling 3.0 – już nie marka opowiadać będzie historie (storytelling) i nie użytkownik będzie opowiadał swoją historię marce (storytelling 2.0) – historie opowiadane będą przez konsumentów innym konsumentom a wyzwaniem dla marki stanie się znalezienie sposobu na obecność w tych historiach

Warto poszukiwać szans nawet w zjawiskach pozornie niepowiązanych z przedmiotem działania – mogą stać się one inspiracją dla kluczowych decyzji zarówno na poziomie całej organizacji, produktu, przekazu, jak i wykorzystywanych narzędzi komunikacji. I zmienić się w rynkowy sukces.

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 22/10/2018

TAGS:

trendy