Tworzenie sloganów – o czym pamiętać?

Consulting strategiczny Branding Opakowania

Slogan to niedługi komunikat językowy, który może wpłynąć na rozpoznawalność marki. Stanowi on niejako wizytówkę firmy, a jego treść powinna pasować do jej misji i strategii. Jest to jedno z ważniejszych narzędzi w procesie kreowania wizerunku marki.

Tworzenie skutecznych sloganów wymaga od ich twórców nie tylko pomysłowości, wprawy w zwięzłym przekazywaniu myśli, ale także umiejętności socjotechnicznych. Dobre slogany na długo zostają w pamięci odbiorców, a nieraz same są chętnie przez nich powtarzane, co stanowi o ich sukcesie.

1

Slogany firmowe przybierają postać krótkiej formy, dzięki czemu dają możliwość zaprezentowania ich razem z firmowym logo na różnego rodzaju elementach identyfikacji wizualnej, co zwiększa siłę komunikacyjną i pozycjonowanie marki. Ich zwięzłość wymusza na twórcach zawarcie wyłącznie tego, co najważniejsze, dzięki czemu komunikacja ta cechuje się spójnością i wyrazistością.

Oczywiście stworzenie chwytliwego sloganu jest niezwykle trudnym zadaniem, nad którym nieraz pracują liczne grupy copywriterów. Te najlepsze potrafią kosztować nawet setki tysięcy dolarów! O czym więc należy pamiętać przystępując do procesu jego tworzenia? Przede wszystkim należy wziąć pod uwagę kilka podstawowych cech, na których zbudowano najbardziej rozpoznawalne slogany. A są to przede wszystkim:

  • Unikanie banału

Brzmi… Banalnie? Niby tak, jednak niezwykle często można spotkać slogany w stylu: „najlepsze dla Twojej skóry”, czy „smak najwyższej jakości”. To raczej nie wyróżni marki wśród innych, a już na pewno nie sprawi, że zostanie ona zapamiętana przez odbiorców. W sloganie liczy się oryginalność oraz wszystko to, co nie jest kojarzone z oklepanym banałem.

  • Gry słowne, podwójne znaczenie

To co wyróżnia atrakcyjny slogan od tego nudnego to stosowanie ciekawych gier słownych. Odbiorcy uwielbiają wieloznaczności. Dowcipny slogan z ukrytym dnem, czy taki o podwójnym znaczeniu, wpływają na większą ich zapamiętywalność. Przykładem niech będzie: „Trzymaj rękę na Plusie” (Plus GSM), „nie ma jak u Malmy” (producent makaronów, który wykorzystał wers z piosenki Wojciecha Młynarskiego), czy papierosy Mocne, które swego czasu operowały sloganem „mocny w gębie”.

  • Spójność

Niby „oczywista oczywistość”, a jednak nie każdy o tym pamięta. Dobry slogan to taki, którego cechuje spójność z marką, produktem oraz jego grupą docelową. Przykłady? Hasło dla firmy bankowej nie powinno być raczej zbyt „luzackie”, ze względu na charakter instytucji (np. „Bank BPH – po prostu fair”), natomiast u producentów marek młodzieżowych nie sprawdzi się zbyt sztywny slogan (np. Top Secret i „ubrania ściśle fajne”)

  • Komunikowanie korzyści

Właściwie od tego powinniśmy zacząć, ponieważ jest to rzecz na którą odbiorcy zwracają uwagę w pierwszej kolejności. „Co z tego będę miał?” „Jakie korzyści otrzymam po dokonaniu zakupu?” „Co mi da ten produkt?” Slogan musi więc odpowiadać na potrzeby klienta i komunikować o korzyściach związanych z zakupem produktów konkretnej marki, przy jednoczesnym unikaniu banalnych sformułowań, o których mowa w podpunkcie pierwszym.

  • Zapamiętywalność

Istnieje duża grupa sloganów, która mimo bariery językowej znana jest na całym świecie. Chodzi tutaj o hasła, które nawet w nieanglojęzycznych krajach nie są tłumaczone na język ojczysty, a mimo tego są rozumiane i zapamiętywane. Np. McDonald’s i „Im lovin it”, Adidas „Impossible is nothing”, czy Nike „just do it”. Marki te znane są na całym świecie, a większość osób po usłyszeniu samego hasła, byłaby w stanie przyporządkować je do właściwej marki. Stworzenie sloganu, który będzie znany tak dobrze, jak sama nazwa to ogromne wyzwanie, któremu nie każdy potrafi sprostać.
A propos ostatniego wymienionego w tym podpunkcie sloganu – czy wiecie, co ma ze sobą wspólnego słynne „just do it” z… karą śmierci? Otóż slogan ten powstał w 1988 roku podczas opracowywania strategii promocyjnej dla firmy Nike. Marka miała trafiać zarówno do osób dopiero zaczynających przygodę ze sportem, jak i dla profesjonalistów w tej dziedzinie. Twórca sloganu dwoił się i troił, aby stworzyć hasło, które przyciągnie tłumy i będzie chwytliwe. Dan Wieden – bo o nim mowa – przypomniał sobie słowa wypowiedziane przez Gary’ego Gillmore’a, który 11 lat wcześniej został skazany na karę śmierci za morderstwo. Tuż przed wykonaniem wyroku został zapytany, czy chciałby powiedzieć coś na koniec. Odparł jedynie… „let’s do it”.  Wieden zamienił jedynie „let’s” na „just” i w ten właśnie sposób powstał jeden z najbardziej popularnych sloganów w historii.

2

Wprowadzenie marki na rynek wiąże się z nieustającą walką o rozpoznawalność i zdobywanie klientów. Jest to to tyle trudne zadanie, że przez wzgląd na silną konkurencję nieraz trudno jest się wybić. Na to, jak marka będzie postrzegana wśród klientów składa się wiele czynników, w tym także chwytliwy slogan. Z tym odpowiednio skonstruowanym można osiągnąć naprawdę wiele, co może mieć realne przełożenie na sukces firmy.

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 15/06/2019

TAGS:

branding, copywriting, marka, naming, slogan, wizerunek marki