30 grudnia bieżącego roku wejdą w życie nowe unijne regulacje dotyczące opakowań produktów spożywczych. Producenci żywności, którzy nie zaczęli jeszcze przygotowań do nadchodzących zmian powinni zrobić to jak najszybciej.
Z punktu widzenia klienta nowe przepisy mają poprawić czytelność etykiet i ułatwiać dokonywanie świadomych wyborów. Dla producentów oznaczają one konieczność wprowadzenia zmian w projektach opakowań, które dotyczyć będą między innymi:
Wielkości czcionki – teksty obowiązkowe będą musiały być pisane czcionką o wysokości co najmniej 1,2 mm (trudno określić jak duży będzie to problem w praktyce – po sprawdzeniu kilkunastu produktów spożywczych – tylko na majonezie popularnej marki udało się znaleźć mniejszą czcionkę). Dodatkowo możliwe będą odstępstwa – na opakowaniach małych rozmiarów dozwolone będzie użycie czcionki o wysokości 0,9 mm.
Oznaczenia alergenów – tu zmiana jest radykalna – każdy alergen (z listy alergenów specyficznych, jak gluten, białka mleka krowiego, orzechy arachidowe itd.) w tekście składu produktu będzie musiał być wyraźnie wyróżniony (pogrubioną lub powiększoną czcionką, albo za pomocą specjalnego kroju pisma). Do tej pory wystarczyło samo podanie jego nazwy.
Kraj pochodzenia – w myśl nowych regulacji informacja o kraju pochodzenia będzie musiała znaleźć się na każdym produkcie spożywczym. Obecnie jest to kwestia problematyczna – zwłaszcza w przypadku marek własnych sieci handlowych zdarza się, że za produkcję, paczkowanie i wprowadzenie żywności do obrotu odpowiadają różne podmioty, często z różnych krajów. Dzięki zmianom konsument nie będzie miał wątpliwości z jakie kraju faktycznie pochodzi dany produkt.
Tabele wartości odżywczych – dodatkowo od grudnia 2016 roku konieczne będzie umieszczanie na opakowaniach tabel wartości odżywczych, z wyszczególnieniem przynajmniej sześciu głównych składników (z określeniem ilości danego składnika na 100 g produktu).
Nowe prawo, w założeniach, ma ujednolicić i uprościć zasady znakowania żywności – okazuje się jednak bardzo skomplikowane w zastosowaniu. Pojawiło się wiele pytań jak właściwie interpretować niektóre zapisy, niestety ciągle nie ma jeszcze pełnej listy odpowiedzi, którą przygotowuje Komisja Europejska. Do wprowadzenia nowych zasad jest coraz mniej czasu – ze starych opakowań, będzie można korzystać tylko do wyczerpania zapasów.
Konieczność wprowadzenia zmian w opakowaniu produktu może być dobrą okazją do odświeżenia jego designu. Warto spojrzeć na ten proces nie jak na koszt, ale potraktować go jako inwestycję. Opakowanie jest ostatecznym punktem styku z klientem, najbardziej namacalnym narzędziem komunikacji – inne działania promocyjne mają na celu skłonienie go do odszukania danego produktu w sklepie, ale to opakowanie decyduje czy uda się zidentyfikować produkt lub zachęcić do zakupu osobę niezdecydowaną (która nie szuka konkretnej marki).
Odświeżanie projektu opakowania pomaga utrzymać zainteresowanie dotychczasowych klientów oraz przyciągać nowych. Są kategorie produktów „skazanych” na ciągłe zmiany. Takie grupy jak napoje lub słodkie przekąski charakteryzują się bardzo niską lojalnością klientów i ciągłą potrzebą nowości – wymusza to na markach nieustanną aktywność (nie tylko w zakresie odświeżania opakowania, ale także wprowadzania nowych smaków). W tym przypadku stagnacja może być bezpośrednią przyczyną zmniejszania sprzedaży.
Przykłady można znaleźć w trakcie codziennych zakupów – opakowania zmieniają się tak często, że część osób nawet tego nie zauważa i nie jest w stanie przypomnieć sobie poprzedniego wyglądu produktu.
W zakresie odświeżania opakowań należy jednak działać bardzo ostrożnie. Tradycje, emocjonalne przywiązanie do marki, pozytywne skojarzenia, zakres interakcji z użytkownikiem i trudny do zdefiniowania czynnik „bycia fajnym” – wszystko to musi zostać wzięte pod uwagę i odpowiednio potraktowane w procesie projektowania i testowania nowych rozwiązań. Wielu producentów odświeża opakowanie w niewłaściwy sposób, przez co nie zyskuje nowych klientów, a często traci starych. Według wyników badań Perception Research Services aż 37% przeprojektowanych opakowań zmniejsza sprzedaż produktów.
Przykładem głośnej, spektakularnej porażki jest rebranding marki soków Tropicana, która należy do grupy PepsiCo (właściciela m.in. marki Pepsi). Cały proces wydawał się właściwy – opakowania, które przez dłuższy okres funkcjonowały na rynku przestały być „na czasie”. Podjęto więc decyzję o odświeżeniu marki i nadaniu jej bardziej nowoczesnego charakteru (w prostym, minimalistycznym stylu). Nowe opakowania przeszły serię badań marketingowych i testów. Wprowadzone do sprzedaży okazały się jednak zupełną pomyłką – sprzedaż spadła tak bardzo, że firma wycofała się ze zmian i przywróciła, po drobnych modyfikacjach, starą szatę graficzną (i charakter marki, który jak się okazało bardzo cenili użytkownicy).
Badania marketingowe nie mogą być jedynym wyznacznikiem decyzji podejmowanych w procesie rebrandingu. Są oczywiście ważnym źródłem informacji o konsumentach, ale źle zaplanowane lub nieskutecznie przeprowadzone mogą mieć szkodliwe skutki. Przede wszystkim należy pamiętać, że badanie nie jest równoznaczne z procesem zakupów (w trakcie badania działają inne bodźce niż w sklepie) – kiedy ludzie widzą kilka wzorów tej samej marki mają tendencję do utraty perspektywy konsumentów oceniających zarówno markę, jak i produkt. Zamiast tego wybierają najbardziej atrakcyjne (w ich subiektywnym odczuciu) wzornictwo. Niestety, nawet najbardziej atrakcyjny wzór nie zawsze będzie najbardziej efektywnym projektem, który przekazuje najważniejsze zalety produktu.
Kluczowe są właściwe pytania, na które w pierwszej kolejności powinien odpowiedzieć właściciel marki. Coraz więcej firm zaczyna myśleć o opakowaniach nie przez pryzmat produktu (jak nasz produkt powinien być postrzegany? czym powinien odróżniać się od konkurencji?), ale od strony klienta (czego oczekuje nasz klient? co mu przeszkadza? czego mu brakuje? z jakiego opakowania chciałby korzystać?). Powinny o tym pamiętać wszystkie marki, które nie chcą zostać w tyle.