Świeże spojrzenie na Kliniki Okulistyczne, czyli efekt wprowadzenia czeskiej marki na polski rynek

STRATEGIC CONSULTING Branding PACKAGING

Jakie są różnice pomiędzy wymaganiami czeskich i polskich konsumentów? Czy wizerunek marki pozytywnie odbierany przez naszych południowych sąsiadów może być bezpośrednio przeniesiony na polski rynek? Co należy zrobić aby przekaz ten został właściwie odebrany?

Nasze odpowiedzi na te pytania zawarliśmy w poniższym artykule, który przedstawia proces wprowadzenia do Polski czeskiej marki Lexum.

Pierwsze kroki, czyli jak wszystko się zaczęło

W 2010 roku międzynarodowa sieć klinik okulistycznych Lexum Group przejęła kontrolę nad działającymi od wielu lat na polskim rynku Klinikami Okulistycznymi Intermedica. W wyniku tego połączenia powstała nowa marka, której tożsamość oparta została na wartościach zaczerpniętych z obu tych sieci. Wybraliśmy dla niej nazwę <Lexummedica>, która w naturalny sposób komunikowała powiązanie z marką Lexum, a równocześnie poprzez człon <medica> silnie nawiązywała do pierwotnej nazwy <Intermedica>.

Nowa marka zachowała też kolorystykę i kształt logotypu Intermedica. Podjęliśmy decyzję o stopniowym „przyzwyczajaniu” odbiorców do nowej marki aby nie spowodować ich dezorientacji i nie stracić pozytywnego wizerunku klinik Intermedica, który wypracowany został przez lata działalności.

Marka Lexummedica przez ponad 1,5 roku bardzo aktywnie funkcjonowała na polskim rynku. Przez ten okres wzmocniła swój wizerunek i odnotowała znaczny wzrost liczby pacjentów. W związku z rozwojem sieci, na marzec 2012 zaplanowaliśmy otwarcie dwóch nowych Klinik – w Warszawie i we Wrocławiu. Wydarzenia te przyspieszyły podjęcie decyzji o całkowitym, ostatecznym wprowadzeniu na polski rynek marki Lexum.

Informacja doskonała, czyli analiza sytuacji wyjściowej

Prace związane z adaptacją wizerunku marki Lexum rozpoczęliśmy od analizy materiałów promocyjnych wykorzystywanych przez czeskie kliniki. Zbadany został również poziom komunikacji polskich konkurentów.

Przechwytywanie

Analizując komunikację marki Lexum skierowaną na czeski rynek zauważyć można różnorodność wykorzystywanych barw, form i motywów. Komunikaty marki są bardzo abstrakcyjne i w niczym nie nawiązują do przedmiotu działalności klinik – najnowsza kampania czeskiej marki oparta została na nierealnych obrazach monstrualnych, nieziemskich stworów przykrytych ogromnymi płachtami materiału. Akcji towarzyszyło hasło: „Kto by nie chciał zobaczyć więcej?”.

Komunikacja polskich konkurentów jest zdecydowanie spokojniejsza i bardziej konkretna. W materiałach promocyjnych wprost pokazywany jest rodzaj oferowanych usług (poprzez pokazanie lekarzy przy pracy) lub emocje (wykorzystywane są wizerunki uśmiechniętych ludzi). Najczęściej stosowane są jasne, przyjazne kolory.

Po zakończeniu analizy stwierdziliśmy, że bezpośrednie przełożenie rozwiązań wykorzystywanych przez czeskie kliniki Lexum nie jest dobrym rozwiązaniem. Przekaz tej marki jest bardzo odrealniony i przy niskiej świadomości odbiorców znaczenia usług oferowanych przez nasze kliniki mógłby być zupełnie niezrozumiały. Uznaliśmy, że polski rynek nie jest jeszcze gotowy na taki poziom abstrakcji i zdecydowaliśmy przejąć tylko niektóre sygnały marki Lexum.

Nazwa, logo, wizerunek, czyli seria poważnych decyzji

Nazwa to jeden z najważniejszych sygnałów marki. Nazwa <Lexum> pochodzi od słów <Laser Examiner> co bezpośrednio łączy ją z branżą okulistyczną. W Polsce jednak przedrostek <lex> znacznie silniej kojarzony jest z prawem, dlatego za konieczne uznaliśmy dodanie do nazwy <Lexum> opisu <Europejskie Kliniki Okulistyczne>.

Równie ważne w komunikacji marki jest jej logo. Zdecydowaliśmy przyjąć kształt logotypu czeskiej marki, a co się z tym wiąże również jej kolorystykę.

LogotypyNowy logotyp naszej marki jest bardzo kolorowy (intensywne kolory przyciągają uwagę), a dzięki prostej typografii robi też bardziej nowoczesne wrażenie. Element graficzny (tęczowe koło) przypominający tęczówkę ludzkiego oka wykorzystany został na dalszych etapach projektowania komunikacji marki. Intensywne tony barwne z logotypu determinują wybór obrazów używanych w przekazach. Wybierane powinny być zdjęcia o żywych, intensywnych kolorach, korespondujące z nową kolorystyką marki.

Wprowadzone zmiany na poziomie logotypu pociągają za sobą konieczność dostosowania do nowych założeń graficznego motywu przewodniego marki i przeprojektowania wszystkich materiałów użytkowych i promocyjnych.

Przy tworzeniu nowego motywu – key visualu szukaliśmy unikalnej formy graficznej, która wyróżniać będzie naszą markę na tle polskich konkurentów, a jednocześnie zapewni duże możliwości adaptacji i rozszerzania przekazu.

Naszą ofertę kierujemy do 3 głównych grup docelowych:

  • do osób szukających kompleksowej opieki okulistycznej (oferujemy pomoc w każdym przypadku, gdy coś niepokojącego dzieje się z oczami),
  • do osób z wadami wzroku, które nie chcą dłużej nosić okularów ani soczewek (oferujemy zabiegi laserowej korekty wad wzroku),
  • do osób chorych na zaćmę (oferujemy zbiegi usuwania zaćmy).

W związku z tym w komunikacji naszej marki wyjściowo pojawiają się 3 konteksty komunikacyjne, do których musi być dopasowany przekaz.

Wybrany ostatecznie projekt odwołuje się do sposobu, w jaki widzi osoba z wadą wzroku – większość obrazu jest rozmyta, wyostrzony został tylko kształt koła w jego centrum (jest to nawiązanie do kształtu elementu graficznego w nowym logotypie).

Przechwytywanie2

Zdjęcia dobrane na potrzeby różnych obszarów naszej komunikacji zawsze przedstawiają ludzi i ich emocje – radość z życia i ze zdrowego wzroku. W obrazach pojawia się motyw dłoni odsłaniających lub przysłaniających oczy – w każdym przypadku pokazują one korzyść, jaką oferujemy klientowi.

Obraz dedykowany dla usług z zakresu kompleksowej opieki okulistycznej pokazuje osobę przysłaniającą oko w trakcie badania. Kobieta w przekazie mówiącym o refrakcji formuje dłonie na kształt okularów, których nie musi już nosić po zabiegu usunięcia wady wzroku. Komunikat dla chorych na zaćmę przedstawia starszą parę – kobieta odsłania mężczyźnie oczy i znów może on widzieć.

Nowe wyzwania, czyli spójna komunikacja w przyszłości

Zaprojektowanie nowej identyfikacji wizualnej to dopiero początek – aby wizerunek marki był spójny wszystkie jej komunikaty powinny do siebie pasować i być logicznie uzasadnione. Z drugiej strony muszą być jednak różnorodne – inaczej wizerunek stanie się dla odbiorcy nudny. Rozszerzając komunikację naszej marki staramy się tak zmieniać przekaz, by w zależności od kontekstu był nieco inny i za każdym razem spełniał oczekiwania odbiorcy.

W książeczkach promocyjnych poświęconych refrakcji pokazujemy osoby z grupy docelowej – młode i aktywne. W materiałach dotyczących zaćmy pojawiają się ludzie starsi. Zawsze jednak są to osoby uśmiechnięte, energiczne, w dynamicznych ujęciach.

Przechwytywanie3

Dla podstawowych materiałów promocyjnych stosowany jest ogólny motyw przewodni. Komunikuje on ofertę kompleksowych usług okulistycznych i pasuje do różnych sytuacji. Dodatkowo dzięki takiemu rozwiązaniu materiały nie powtarzają się bez potrzeby.

Przechwytywanie4

Jesteśmy on-line, czyli aktywne działania w sieci

Mamy świadomość roli, jaką w dzisiejszej komunikacji marketingowej odgrywa Internet. Nie chcemy zostać w tyle dlatego z taką samą troską, jak o działania tradycyjne dbamy o nasz image w sieci. W związku ze zmianami wizualizacji klinik na nowo zaprojektowany (i ulepszony) został nasz serwis www. Już niedługo efekt będzie można zobaczyć pod adresem www.lexum.pl.

I jeszcze raz, czyli podsumowanie

Nowy wizerunek naszych klinik dopiero pojawi się na rynku. Już niedługo Kliniki Okulistyczne Lexummedica ostatecznie zmienią się w Lexum Europejskie Kliniki Okulistyczne. Dla nas te zmiany są motywacją do jeszcze bardziej wytężonej pracy i impulsem do dalszego doskonalenia naszej oferty. Mamy nadzieję, że nowe oblicze marki będzie dla odbiorców ciekawą odmianą.

Adam Michańków |

Brand Strategy Director

PUBLISHED: 15/12/2016

TAGS:

logotyp, rebranding

Contact Us

Call us

Poznań
+48 723 050 040

Warszawa
+48 22 223 66 32

Visit us

Poznań: Grunwaldzka 52

Warszawa:
ul. Franciszka Klimczaka 1
(Royal Wilanów)

Company's data

Grunwaldzka 52
60-311 Poznań
NIP: 782 241 32 81

    Send inquiry

    Attach a brief


    Contact details